El término hype forma parte del diccionario de la Generación Z y se refiere a la expectación —o el “bombo”— que se le da a un evento, noticia, un producto o una marca. En ese ecosistema se mueven enseñas como Nude Projet y Pompeii, dirigidas a un público joven y aspiracional. Ambas aterrizaron en Bilbao envueltas en un fortísimo hype: basta con repasar la hemeroteca para recordar las colas kilométricas de sus inauguraciones. Sin embargo, su recorrido en la villa ha sido más bien efímero. 

El presidente de bilbaoDendak, Luis Arbiol, señala que firmas como estas priorizan el impacto rápido frente a la consolidación en el tejido comercial local. “A mí parecer, son formas que abren sabiendo que no va a ser para mucho tiempo”, señala. En su opinión, estas aperturas, anunciadas en muchas ocasiones a bombo y platillo, responden a una estrategia común: llegar a la ciudad para exprimir el máximo volumen de ventas en un periodo de tiempo limitado. 

Microtendencias

Se trata de propuestas que ya emergen en un mercado marcado por la influencia de los algoritmos, también en la industria de la moda. En ese sentido, Arbiol apunta que el sector siempre ha funcionado a cierta velocidad: cada temporada, las grandes casas presentan sus colecciones en desfiles con el objetivo de fijar tendencia. A ello, añade, se suma ahora la capacidad de las nuevas tecnologías para acelerar aún más ese ciclo y la circulación de propuestas. “El muestrario de esas tendencias es más rápido, pero la necesidad de adquirir ese producto también”, destaca Arbiol.

Arbiol sostiene que esta aceleración en los procesos de diseño y producción también se refleja en la calidad de las prendas, inferior —a su juicio— a la de las firmas clásicas. Critica además el “ansia de compra” que, en su opinión, inducen estas marcas. “En vez de tener un abrigo de 400 o 500 euros, sacan tres de 100 con una calidad muy inferior. Pero el consumidor siente que tiene que tener varios para que se vea que cambia de prenda”, ejemplifica.