De la milla de oro a la avenida 'fast fashion': ¿Qué ha pasado con el lujo en Bilbao?

Primero fue Loewe. Después, llegó Michael Kors. Ahora lo ocupa Misako. El local comercial del número 39 de la Gran Vía ha albergado en los últimos ocho años a tres marcas con escalones de precio cada vez más bajos. El relevo resume una tendencia que se repite desde hace aproximadamente una década: los buques insignia del lujo pliegan velas y abandonan una ciudad en la que ya no hay mercado para la alta gama. 

Esta no es una percepción aislada. La frase condensa el sentir de comerciantes y expertos del sector como Gustavo Egusquiza, consultor de comunicación experto en turismo de lujo. Explica que la desbandada general de grandes firmas como Loewe, Louis Vuitton o Hugo Boss responde a varios factores como la progresiva pérdida de poder adquisitivo de quienes durante años sostuvieron el consumo de marcas como estas en Bilbao. 

“En los años noventa y principios de los 2000 existía una clase media y media-alta aspiracional, con un poder adquisitivo importante y dispuesta a gastar en marcas de lujo”, señala. Sin embargo, la irrupción de la crisis financiera de 2008 redujo su capacidad de consumo, estrechando también el espacio para las firmas más exclusivas. “La gente tiene ahora otro tipo de necesidades y Bilbao no cuenta con un mercado lo suficientemente sólido para que estas tiendas perduren”, sostiene.

Esta tendencia no se circunscribe únicamente a la villa. Para Egusquiza, el lujo pierde fuerza en Europa al tiempo que mercados emergentes como China ganan peso dentro del sector. Y es que las grandes marcas han encontrado en el gigante asiático un mercado en expansión, impulsado por el crecimiento económico y la concentración de grandes fortunas. 

Egusquiza también apunta al cambio de hábitos de consumo como una de las claves para entender la fuga de grandes marcas de Bilbao. El sector del lujo se ha digitalizado y ha reforzado su canal online, con entregas ultra rápidas y disponibilidad global. Hoy es posible adquirir el último modelo de Vivienne Westwood y recibirlo en casa en menos de 48 horas, siempre que se asuma el alto coste del producto. 

“Eso ha provocado que muchos de los locales de las ciudades estén vacíos. Las arterias comerciales principales sí están ocupadas, pero cada vez es más común ver bajos comerciales vacíos en las vías aledañas”, agrega. 

Por ello, las marcas han reforzado la apuesta por la experiencia en tienda. El producto ya no es suficiente como reclamo. El sector del lujo es consciente de ello y ha ampliado su oferta más allá de la venta tradicional, incorporando espacios y servicios pensados para generar una experiencia completa de compra. La clave, según Egusquiza, está en la especialización. “Mi consejo a los comerciantes, si es que puedo dar alguno, es traer cosas diferentes que no estén disponibles en las grandes superficies”, señala.

Una de las 100 mejores tiendas del mundo, según GQ

Un ejemplo de este modelo es Persuade. Situada en Colón de Larreategui, la boutique multimarca se ha consolidado en el sector con una cuidada selección de firmas de alta gama poco habituales en el mercado local. Casas como Geoffrey B. Small, Bernhard Willhelm, Bless, Limi Feu o Maurizio Amadei (M.A+) articulan una oferta marcada por la vanguardia, el diseño y el arte como ejes de identidad. 

Persuade ha recibido además el reconocimiento de la revista estadounidense GQ, una de las publicaciones de referencia en moda y estilo de vida masculino, que la ha incluido en su lista de las 100 mejores tiendas del mundo. 

En su opinión, este caso no es representativo del momento que atraviesa el lujo en Bilbao. Egusquiza considera que el nivel de consumo en firmas como Loewe o Louis Vuitton no permitía sostener la viabilidad de sus tiendas en la ciudad. El turismo, que en otras ciudades europeas sí contribuye a sostener la presencia del lujo, tampoco es suficiente para mantener este tipo de comercio en Bilbao.

Turismo

Pese a que la ciudad continúa batiendo récords de visitas —más de 1,3 millones en 2025—, Egusquiza considera que el gasto medio de los turistas es moderado, “tirando a bajo”. Entre otras cosas, explica que el modelo turístico de Bilbao se centra en la oferta gastronómica y no en las compras. “Si queremos que el turismo tenga un efecto positivo en la ciudad, lo que hay que hacer es atraer un turismo que deje más gasto y genere riqueza”, señala. En su análisis, este cambio de enfoque no depende únicamente de la promoción o la oferta, sino también del diseño de las propias estrategias.

Hoteles En ese sentido, Egusquiza considera que la ciudad tampoco dispone de los espacios que demanda este perfil de consumidor. Pese a contar con hoteles de cinco estrellas, sostiene que los establecimientos de mayor nivel no ofrecen las infraestructuras ni los servicios capaces de atraer a un público de alto poder adquisitivo. Según el consultor, ni en Bilbao ni en Getxo existe actualmente un hotel de referencia orientado a este segmento. “El ticket es medio y no es un tipo de hotelería en el que la gente suela quedarse mucho tiempo”, señala.

Como contrapunto, pone el ejemplo de Francia. A su juicio, el país galo sí ha sabido atraer a un turista con mayor capacidad de gasto sin perder por ello el interés de otros perfiles de visitantes. La clave, insiste, está en la especialización del comercio. “En Francia se aprendió a especializar el comercio, lo que ha permitido desarrollar una oferta muy diferenciada capaz de competir con las grandes superficies”, explica. 

En el caso de Bilbao, considera que la elevada presencia de grandes superficies comerciales intensifica la presión sobre el pequeño comercio y dificulta el desarrollo de propuestas más exclusivas y diferenciadas. Por ello, plantea que las administraciones estudien fórmulas de regulación inspiradas en el modelo francés.

Oferta limitada. Escasa especialización. Un tejido comercial dominado por el low cost y la moda rápida. Estos son algunos de los factores que, según Egusquiza, empujan a parte de los consumidores vizcainos interesados en el lujo a desplazarse a destinos como Madrid o Biarritz.

Generación Z

Bilbao tampoco parece terminar de consolidarse como plaza para determinadas marcas dirigidas a un público joven y aspiracional. Es el caso de Nude Project, firma de streetwear fundada en 2019 por los emprendedores barceloneses Bruno Casanovas y Álex Benlloch, cuya propuesta se mueve en una gama media-alta. La marca desembarcó en Bilbao en enero de 2024 dentro de un proceso de expansión internacional que también la llevó a ciudades como Berlin. Sin embargo, apenas un año después, cerró su tienda en la ciudad.

Un recorrido similar vivió Pompeii. La firma de calzado, convertida en icono generacional tras ser mencionada en la canción Cayetano de Carolina Durante, anunció el cierre de su establecimiento en Bilbao en 2021 con un mensaje tan breve como explícito: “Nos vamos por fracaso. Nos hará mejores”.