Supongo que a estas alturas conocéis a los millennials. A falta de una definición universal, podemos considerarlos como la generación que nació entre 1980 y 2000. Según un informe de Kantar de este 2018, “se caracterizan por la hiperconexión, la necesidad de auto expresarse, la realidad financiera, el interés por la salud, la inmediatez y la búsqueda de experiencias entre otras cosas.”
Es difícil encontrar evidencias científicas sobre las actitudes y sus cambios en las generaciones. Sin embargo, sí que parece cierto que esta generación con tanta información a su disposición ha cambiado algunas decisiones. Ante la abundancia de alternativas, unida al declive demográfico en Europa, naturalmente, tienen más oportunidades y variedad. Por ello, su consumo y comportamiento es bastante singular. Y esto empieza a inquietar a las empresas. La lealtad a la marca es una de las preocupaciones. Con tantas opciones, es natural que ahora nos fidelicemos menos a una. Otra es la preferencia a descuentos. Si con dos búsquedas en Google puedo encontrar un mejor precio, ¿por qué voy a pagar uno más caro? Por otro lado, ante la vorágine de opciones disponibles, las empresas no han tenido otra opción que introducir la posibilidad de devolver el producto. Y, por último uno de los que más puertas va a abrir para hacer cosas diferentes en las empresas: la personalización. Los millennials queremos productos y servicios personalizados. En realidad, seguramente la frase hubiera estado mejor redactada diciendo que los humanos siempre hemos querido significarnos; tener una identidad singular y propia. Y claro, si eso lo podemos hacer luciendo productos y disfrutando de servicios pensados solo para nosotros y nosotras, ¿qué mejor?
El coste de la identidad digital Esta capacidad de destacar nuestra singularidad está llevando a situaciones que a generaciones previas seguro les llamará la atención. Según una encuesta de Barclaycard -la compañía de tarjetas de crédito-, casi un 10% de los consumidores británicos adquieren una prenda de ropa para sacarse una foto, subirla a redes sociales -especialmente Instagram-, para finalmente devolver el producto. Esta es una consecuencia lógica del cúmulo de factores citados anteriormente. Mantener una identidad digital novedosa y actualizada, es costoso. Nada mejor que destacarse con prendas novedosas cada dos por tres. Lo de que sea tuya, pasó a la historia.
En esta narrativa, han nacido empresas que han aceptado esto como reglas de juego. Las marcas Fashion Nova y Rent the Runway permiten el alquiler de prendas para su exposición en Instagram. Sus lemas lo dicen todo: póntela una o dos veces, y me la devuelves.
A mí todo esto, me aterra y alegra a la vez. Me aterra por la individualización creciente. Pero, me alegra desde una perspectiva medioambiental, naturalmente. Marcas tan emblemáticas como Levi’s ya lo aprovechan. Ha instalado en sus tiendas un conjunto de cortadoras láser que permiten, en cuestión de segundos, dar un acabado a los pantalones adaptado totalmente a las preferencias que un cliente hubiera marcado en su iPad. Es darle al consumidor de hoy en día la posibilidad de irse con sus pantalones, que no serán iguales que los que tiene el vecino. En menos de 3 minutos, se ha llevado un pantalón donde se pueden grabar sus iniciales. Un elemento narcisista, también muy atribuido a los millennials.
En una industria -la textil- tan intensa en consumo hídrico, elementos químicos y de recursos naturales, y que además genera mucho desperdicio, este tipo de prácticas generan mucho interés mediático. Y, también mucho interés en las generaciones con tanta exposición digital. Los valores sostenibles, que tan poco nos preocupan en ocasiones, en esta compra quedan expuestos positivamente. Instagram estará que arde en cuanto alguien pueda subirse la fotografía de unos vaqueros donde su consumidor ha elegido materiales reciclados o haya sido procesado con agua reutilizada.
La era digital ha traído numerosos cambios. Especialmente por la gran cantidad de información que ha expuesto a la sociedad. Es quizás el factor que seguro ha cambiado: no es que tengamos la sociedad más informada, sino la que tiene más información a su disposición.
