A través del espejo

Estrategia... Paparruchas

21.03.2021 | 01:24

La brecha entre ganadores y perdedores aumenta. Podemos deducir que ciertas decisiones tienen un impacto determinante

no son pocas las personas que piensan que eso de la estrategia es más para películas, historias y cuentos chinos que para algo de fundamento en el día a día. ¿Una palabra pomposa pasada de moda quizás? Mucho análisis, mucha planificación, y luego pa ná. Alguien dirá que aquí ya se sabe quién corta el bacalao en cada sector y que el pescado está vendido.

¿Ha muerto la estrategia? ¿Se la ha comido la tecnología? Quizás quienes nos dedicamos a esto debamos encontrar otro trabajo. Y, sin embargo, las que mueren aquí son las empresas. A 1 de enero de 2019 había en España 3.363.197 empresas activas, de las cuales solo 41 tiene más de 100 años.

En su informe de 2018, la consultora Innosight preconiza que la vida media de una empresa en 2027 será de tan sólo 12 años. La de las empresas del índice bursátil S&P cayó desde los 67 años en la década de 1920 hasta 15 años en 2016. Aproximadamente solo dos de cada diez empresas de nueva creación superan los cinco años de vida, y dependiendo del estudio y cálculo, la probabilidad de que la empresa en la que pasa sus horas no exista en 5 años está entre 25 y un 32%.

¿Y por qué mueren las empresas? Curiosamente, ninguna se va al carajo por falta de un producto o servicio. Independientemente de que vendan butifarras o sensórica aplicada a la eficiencia fabril, desaparecen porque su oferta deja de ser atractiva para un número suficiente de clientes que les permita tener un modelo financiero sostenible.

En un país de pymes como el nuestro, solemos mirar de reojo a la supremacía de los grandes actores con los que nos batimos el cobre en los mercados. Sin embargo, en el año 2015 sólo el 7% de las tres mayores empresas en cada industria eran las más rentables de su sector.

Al analizar distintos datos en relación a empresas que van muy bien y otras a las que las cosas no les van tan bien, los gráficos enseñan que, la brecha entre ganadores y perdedores aumenta. De lo cual podemos deducir que realizar ciertas elecciones y no otras pueden tener un impacto determinante en el devenir de una empresa.

Podríamos decir que la estrategia consiste en la respuesta que decide dar una organización a una necesidad determinada en el mercado, decidiendo qué tiene que saber hacer bien, de qué forma, y orientando sus recursos a tal fin.

El propósito de la estrategia es seleccionar, entre la multitud de posibilidades, un enfoque de funcionamiento que permita a la empresa ser competitiva y perdurar a lo largo del tiempo.

Hay sectores y empresas con una variabilidad terrible, y otros donde los cambios han sido testimoniales durante décadas. Hay sectores y empresas en ámbitos muy tecnológicos con grandes márgenes, y negocios en declive en mercados maduros que van languideciendo. Entonces, la cuestión es: ¿Cuál es el mejor enfoque para poder resultar siendo rentable / perdurable en cada uno de estos ámbitos? No hay una receta para todos, es por ello que el enfoque estratégico debe de adecuarse a cada circunstancia.

La transformación de una empresa pasa por diferentes etapas, y pretender aplicar una misma lógica estratégica, un mismo estilo de gestión, gobernanza y estructura organizativa nos puede abocar al fracaso.

A veces resulta fundamental darse cuenta de alguna necesidad que la oferta de mercado actual no está orientando ningún esfuerzo, y esto no resulta posible con una lógica orientada a hacer lo que siempre se ha hecho. Se requerirá adaptar propuestas para ver cómo desarrollar una solución innovadora. Otras, hará falta otear un espacio de mercado poco explorado e ir cambiando nuestra táctica de manera adaptativa antes de que ese mercado se convierta en maduro, y tengamos que optar por lógicas de planificación de carácter más clásico.

Las transiciones entre distintos tipos de estrategias, o combinar distintas en función de las circunstancias será fundamental. Lo que quizás hemos enfocado mal es tratar de utilizar un mismo enfoque estratégico de plantear, pensar y ejecutar la estrategia a todas y cada una de las empresas. En un contexto de mercado clásico con poca variabilidad, marcas fuertes, cambio tecnológico limitado o alta regulación tiene todo el sentido los esfuerzos intensivos en planificación con un itinerario planificado. Definimos los pasos y ejecutamos en función de esos plazos.

Sin embargo, esa misma lógica en un entorno de alto cambio será una sentencia de muerte, en la medida en que será necesario adaptar, experimentar, iterar y escalar. Cuestiones que requieren de acción descentralizada, reducir la aversión al fracaso, saber medir lo que está funcionando y lo que no, una adaptación y asignación fluida de recursos, etc.

La estrategia sigue siendo tan o más importante que nunca, siempre y cuando seamos capaces de leer y adaptar un enfoque a cada una de las circunstancias. Se suele decir que, si tu única herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada problema como si fuera un clavo. Si solo vemos la estrategia como un ejercicio intensivo de planificación con diagramas de Gantt, ensalada de objetivos e indicadores / resultados proyectados a cuatro años, pues apaga y vámonos. Cuánto daño ha hecho ver la estrategia solo como si fuera un plan...

Mondragon Unibertsitatea. Investigación y transferencia

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