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Influencers, ¿moda o tendencia?

No es oro todo lo que reluce en torno a los influencers, principalmente cuando se adentran en el ámbito de la publicidad. Las marcas deberían hilar fino a la hora de ‘comprar’ la información que algunos de ellos dan de sí mismos

07.02.2020 | 22:37
Influencers

Me encanta la publicidad on line. No solo porque gran parte de mi vida me he dedicado a ella, sino porque me parece una forma perfecta de tener conocimiento de las marcas, los productos y los servicios, sin que sea demasiado intrusiva. Sé que hay personas que pueden renegar de ella y que consideran que las cookies les persiguen por toda la red, pero de ahí a querer prohibirlas por parte de la Comisión Europea mediante el reglamento de ePrivacy, creo que nos estamos pasando. Esto puede matar el targeting, dirigir la publicidad a los gustos reales de los consumidores, y con ellos las redes sociales, ya que sin publicidad desaparece el único modelo eficaz de ingresos de YouTube, Facebook e Instagram. Y es dentro de estas redes donde ha surgido una nueva formula de la publicidad: los influencers.

Las marcas se han dado cuenta que es imposible llegar a las generaciones más jóvenes a través de los canales tradicionales de comunicación como son la prensa y la televisión. Y por esta razón han volcado todos sus esfuerzos en el marketing de influencers. Puede parecer que esto ya estaba inventado, marcas que utilizan y han utilizado a los famosos como embajadores de sus productos. Pero los consumidores han ido perdiendo la fe en estas estrellas y se sienten más identificados por cercanía y afinidad, con las recomendaciones que les hace un joven que no conocen de nada. Ya no nos creemos que una estrella de cine pueda entrar en nuestra casa gracias al anuncio de una lejía, lo sentimos como alguien lejano, en cierta medida inalcanzable. El youtuber o instagramer, da la impresión que siempre ha estado allí, es el vecino que nos echa una mano o el pariente cercano que nos da un consejo, sin fijarnos en la fuentes en las que bebe o si se ha documentado correctamente.

Credibilidad Según un estudio de la compañía digital BDW, el marketing de influencers funciona y ayuda en las ventas, pero la mayoría de ese público está en la escala de 14 a 17 años, muy parecida a la edad de los referentes a los que siguen. Esta inexperiencia está provocando situaciones curiosas, como las del influencer que anuncia hoy una marca y la semana siguiente se asocia con la de la competencia.

Esta pérdida de credibilidad parece que no les preocupa mucho a las marcas, ya que los utilizan, los usan y cuando dejan de ofrecer rentabilidad los abandonan. Cuidado con los juguetes rotos que pueden ir quedando por el camino. Aunque tienen miles de seguidores, los comentarios a sus entradas solo se miden por cientos, lo que en cierta medida viene a indicar que no tienen una base sólida donde han cimentado su negocio. Como en cualquier otro canal publicitario se debería indicar que este influencer está anunciando un producto, pero se omite deliberadamente. Hay que saber usar al influencer debidamente registrado (tiene que ser autónomo y al día de las cargas de la Seguridad Social), emplearlo de una manera profesional (en ocasiones se omiten los contratos) y supervisar que sus post cumplen la legalidad vigente.

Un truco que están utilizando muchos influencers es el de hacernos creer que están patrocinando un producto muy importante y conocido, cuando la marca ni tan siquiera sabe de la existencia de ese canal de YouTube. De esta manera elevan la imágen que tienen haciendo creer a la competencia que tienen una relevancia que no es tal. No sé si es una moda o una tendencia que ha venido para quedarse, pero las marcas le tienen que prestar más atención a estos fenómenos on line.

@juandelaherran