Entras a comer a un restaurante. La mesa cojea. La comida tarda y cuando llega está fría. No es lo que esperabas. Nada que ver con las fotos ni con las opiniones que leíste antes de reservar: “comida casera y sabrosa”, “excelente trato”, “volveremos sin dudar”. Y mientras miras el plato que no te apetece, surgen las dudas. Lo que en apariencia puede ser solo una mala experiencia es, en realidad, el efecto de un entramado mucho más amplio y organizado: la red invisible de las reseñas falsas. Un práctica que mueve millones de euros en un mercado clandestino y que no solo distorsiona la reputación de los negocios, sino que también engaña al consumidor.
En el mundo actual, las reseñas online se han convertido en la brújula que guía las decisiones de compra de millones de personas en todo el mundo. Más del 90% de los consumidores las valora al mismo nivel que las recomendaciones de amigos o familiares, según un informe de Brightlocal. Sin embargo, no todas las opiniones que encontramos en internet son auténticas.
La Comisión Europea y la Autoridad Europea de Protección al Consumidor alertaron al comienzo del presente año sobre la poca fiabilidad de las reseñas de productos online, tras un análisis que revela que más de la mitad de las páginas web arrojan dudas sobre la veracidad de sus reseñas.
Estudios recientes, como el de Fakespot, advierten de que cerca del 30% de estas valoraciones no vienen de clientes reales ni de experiencias sinceras, sino que han sido manipuladas con el objetivo escalar posiciones en los rankings y proyectar una imagen de excelencia que no siempre se corresponde con la realidad.
En otras ocasiones, los comentarios buscan desprestigiar a la competencia. En este sentido, Fakespot señala en su estudio que un 40% de los clientes potenciales desiste de realizar una compra después de leer comentarios negativos, aunque se desconozca si son auténticos o no.
“Las reseñas de Google son bastante más fiables que hace unos años. El sistema se ha depurado”
Un negocio transversal
Las reseñas falsas se han convertido en un negocio rentable, legalmente difuso y difícil de erradicar. Detrás de esta práctica hay una maquinaria bien engrasada que opera en la sombra, con métodos cada vez más sofisticados. Redes clandestinas en aplicaciones de mensajería como Telegram o WhatsApp, cuentas zombies y plataformas laxas permiten que cada día se publiquen miles de valoraciones falsas. El resultado: una distorsión de la realidad que daña la confianza del consumidor y penaliza a los negocios honestos.
En Internet, la reputación tiene precio. Por 100 euros se puede adquirir un pack de reseñas de cinco estrellas en Google, personalizadas y espaciadas en el tiempo para no levantar sospechas. En plataformas como Fiverr, Freelancer o foros especializados en Discord o Reddit, los paquetes de valoraciones se venden como quien encarga un logo. Y en Telegram proliferan los canales donde se ofertan “servicios de mejora de reputación” con todo incluido: texto adaptado, cuenta falsa, foto de perfil y fecha de publicación incluida. Todo al alcance de un clic.
Este mercado negro no entiende de sectores ni de fronteras. Afecta por igual a restaurantes, clínicas dentales, academias, marcas de cosmética, gimnasios o productos electrónicos.
El verdadero incentivo está en el sistema. Los algoritmos de recomendación otorgan mayor visibilidad a los productos, locales y servicios mejor valorados y con mayor número de reseñas. En Google Maps, por ejemplo, un restaurante con 4,7 estrellas y 300 opiniones aparecerá por encima de uno con 4,3 y solo 50, aunque el segundo sea mejor. El SEO alimenta esta lógica: más estrellas, más clics; más clics, más ventas.
“Amazon tuvo un problema muy serio con los reseñadores profesionales. Había gente a la que las marcas les enviaban productos gratis con la condición de que pusieran una reseña positiva. Y si no lo hacían, no les enviaban más. Era un negocio encubierto. Amazon lo ha limitado obligando a que solo puedas reseñar productos que hayas comprado. Si es un regalo de la empresa, ese filtro ya no sirve”, apunta Juan de la Herrán, experto en tecnología y ciberseguridad.
Señales para identificar reseñas falsas
¿Cómo detectar comentarios o reseñas falsas? Las señales más comunes son textos genéricos, con muchas palabras positivas y pocas referencias concretas; cuentas con muy pocas reseñas; picos sospechosos de opiniones en un corto periodo de tiempo; o una sintaxis muy similar entre comentarios. Aun así, no resulta una tarea sencilla.
“Hay que fijarse en el número total de reseñas, nosolo en las úlitmas, y ver lo que dicen. Un restaurante con un cinco de nota pero solo dos reseñas no es fiable. En cambio, si hay 10.000 reseñas, aunque 500 sean negativas, eso te da una idea clara de cómo es el negocio o el producto”, comenta De la Herrán.
“El verdadero campo de batalla está en las redes sociales. No existe una regulación como la de Google o Amazon”
Lucha contra el fraude
Google, Amazon, TripAdvisor y Booking, entre otros, han implantado mecanismos de control para intentar evitar esta práctica. “Hoy en día, cuando ves una puntuación de un restaurante en Google, puedes fiarte bastante más que hace años. No es infalible, pero es un sistema muy depurado. Las plataformas como Booking, TripAdvisor o Amazon han aprendido de los errores del pasado y exigen que te registres para poner una reseña. Eso aporta una garantía”, señala De la Herrán.
Google es una de las plataformas que más empeño han puesto en este sentido. La compañía estadounidense exige que los usuarios estén identificados para poder dejar un comentario, lo que reduce en gran medida la posibilidad de manipulación. Según Juan de la Herrán, “aunque puedas mentir, en la práctica la mayoría de la gente utiliza su identidad real. Eso ayuda a que las reseñas sean verídicas”.
Además, Google clasifica a sus usuarios dentro de un sistema de contribuyentes. “Te dan puntos por cada reseña, y si escribes muchas y variadas, te conviertes en un reseñador serio. Además, Google comprueba desde dónde escribes. Si estás en Euskadi y escribes una reseña de un restaurante tailandés sin haber viajado allí, esa opinión no se contabiliza”, explica De la Herrán.
No es la única medida adoptada por el gigante norteamericano. Según su último informe anual, durante el año 2024 se bloquearon o eliminaron más de 240 millones de reseñas que violaban sus políticas. “Puede haber trolls, pero Google acaba detectándolos”, afirma Juan de la Herrán.
Las redes sociales, un problema
Pero el verdadero campo de batalla, según Juan de la Herrán, está en el comercio y en las redes sociales, especialmente en TikTok e Instagram. “Hay marcas que envían productos gratis a influencers con la condición de que pongan una reseña positiva y si no lo hacen, no les envían más productos. Eso es un fraude encubierto”.
En el caso de las redes sociales no es tan fácil evitar este tipo de prácticas. “No existe una regulación como en Google o Amazon. Los influencers tienen mucho poder. Un persona con muchos seguidores puede beneficiar o perjudicar a un negocio con una sola publicación. Algunos se aprovechan y quieren comer gratis, por ejemplo, a cambio de una reseña positiva. Si no lo consiguen recurren al chantaje: ‘Invítame a comer o te pongo una reseña negativa’”.
Nueva legislación
El Ministerio de Consumo quiere poner coto a las reseñas falsas en internet para proteger al sector del turismo y la hostelería. La nueva propuesta busca poner orden con cambios significativos en la normativa que regula la atención al cliente.
Entre las principales medidas de la propuesta se encuentra la verificación de las reseñas. Las plataformas deberán informar si las reseñas han sido publicadas por consumidores que realmente han adquirido o utilizado el bien o servicio que ofrecen en los 30 días anteriores. También, quedará prohibida la compraventa de reseñas. El objetivo es acabar con la práctica de comprar o vender opiniones falsas.
Por otro lado, las empresas podrán responder a las reseñas y solicitar su eliminación si demuestran que el autor no ha sido cliente del establecimiento o que la información publicada es falsa. Además, deberán proporcionar información clara y concisa sobre cómo se gestionan y verifican las opiniones que dejan los usuarios con el fin de asegurar la veracidad de las mismas.
La iniciativa se alinea con medidas adoptadas en otros países europeos, como Italia, con el fin de garantizar la veracidad de las reseñas online. Allí, las multas podrían oscilar entre 5.000 y 10 millones de euros.
