Para prueba, un ejemplo. Se hizo un experimento yendo a un barrio hace unos años para decirle a varios grupos de vecinos que tenían que consumir menos electricidad con argumentaciones diferentes. A uno se les explicó que era mejor para el medio ambiente. A otro que era para ahorrar dinero. A un tercero porque era bueno para la sociedad. Y al cuarto grupo le dijeron que era porque era lo que hacía la gran mayoría del barrio. Este último grupo, controlado por las demás variables, fue el que más redujo su consumo. El incentivo más poderoso es el social y la comparación.

De ahí que los sitios web con reseñas, exploten este sesgo que tenemos los humanos. Ya conocemos muchos detalles de esquemas de estafa en reseñas que habían urdido algunas marcas en Amazon o TripAdvisor (por poner solo dos ejemplos conocidos). Hace unos días se podía leer en un reportaje en Time sobre otro sistema en la misma línea: literalmente redes mafiosas que extorsionaban a autores que tenían sus libros publicados en Goodreads (sitio donde se pueden consultar reseñas de libros). Amazon ha comenzado a interceptar bases de datos de clientes con reseñas falsas. Está expulsando a las empresas que parece contrataban esas reseñas falsas. Pone en evidencia lo que sabemos que es un secreto a voces. Vendedores de Amazon dando productos gratis a cambio de reseñas. La base de datos que se ha conocido contiene un total de 13.124.962 registros. Entre las marcas afectadas destacan dos muy conocidas en España: Aukey y Mpow. De momento Amazon ha detenido su venta. Esto nos recuerda lo complicado que es generar confianza en la economía digital y en estas plataformas en particular si no arreglamos todo lo fake. En este caso, las opiniones falsas o fake reviews. Yo directamente busco las opiniones de las de 4 estrellas y las malas. También si veo que hay muchas de 5 pero a la vez muchas de 1 o 2, sospecho. Es cuestión de ver la distribución de los valores, muy útil en estos casos, como en otros cuantos de la vida. Pero es evidente que yo también sufro de ese sesgo por lo que otros opinan.

Urge ponerle freno legal, tecnológico y social a esta lacra. Si se fijan, el modelo económico que nos ha traído hasta hoy, se ha basado en un claro conflicto de interés. Los vendedores recomendaban productos y servicios que les venían bien a ellos y ellas, pero no necesariamente al comprador. Entender que la gente tiene moral incluso cuando compra un producto y nos referencia, es lo que ha dado pie al nacimiento de la economía del comportamiento. Es decir, entender que los humanos, que tomamos centenares de decisiones al cabo del día, tenemos nuestros sesgos e inercias de pensamiento.

Y una de ellas, muy relevante, es lo que otros opinen. Por ello, harían bien las marcas en comenzar a trabajar en un sistema de reseñas honesto y transparente, en el que todos sepamos lo que otros como yo opinan. Por eso me parece buena idea que se esté trabajando en hacer responsables a las marcas de la honestidad de la opinión de los demás.

Los vendedores siempre han recomendado productos y servicios que les venían bien a ellos y ellas como empresarios, pero no necesariamente al comprador