A través del espejo

Cuando el producto eres tú

21.11.2021 | 00:38
Cuando el producto eres tú

el nacimiento de Internet y las plataformas devenidas en gigantes tecnológicos como Google, Facebook, Twitter, Youtube, Tiktok o Instagram han posibilitado que las personas interactuemos y tengamos acceso a información en forma y modos que resultarían imposibles hace no mucho. En cierta medida, decir que no han aportado beneficios a la sociedad en múltiples frentes sería negar la mayor. Pero ¿qué hay detrás de todos estos servicios aparentemente gratuitos? ¿Cómo se financian? ¿Cómo son capaces de obtener las rentabilidades que obtienen? En las últimas décadas, el listado de empresas más poderosas ha pasado de ser industriales a tecnológicas. En comparación, estas últimas están obteniendo sus márgenes de rentabilidad con la cuarta parte de activos y personas que las de antaño. Pero no solo eso: A la primera generación de empresas de tecnología que inicialmente se dedicaban a crear software, hardware u otro tipo de dispositivos, se han sumado otras con modelos de negocio centrados en rentabilizar la información que obtienen por parte de sus usuarios. No hay que ser ningún lumbreras para deducir que si no pagamos por el uso de las aplicaciones, redes y buscadores, y si las fuentes de ingreso principales de dichas plataformas vienen de terceros, el producto que estas venden somos nosotros. Total, que si no estamos pagando por el producto, es porque nosotros somos el producto. Ni Google es solo un buscador, ni Facebook es un espacio donde contactar con conocidos o cotillear, ni Instagram un escaparate de postureo donde toda la gente enseña su parte bonita escondiendo sus miserias o su verdadera realidad –que también–. Son empresas perfectamente engrasadas para competir por nuestra atención. Aquí de lo que no hay duda es de que toda empresa requiere de publicidad, promoción y trabajar la marca para vender sus productos. Sin ella, resulta imposible vender. ¿Y qué tienen estas grandes plataformas en abundancia? Exacto. Es nuestra atención la que constituye la esencia de sus modelos de negocio.

El mundo de la publicidad y la promoción siempre ha sido complicado. Todo profesional del ramo ha sido consciente de que hay una parte importante de lo que se invierte que cae en saco roto. Y ¿qué ocurre con estas grandes plataformas? Pues que no solo tienen nuestra atención, sino algo tan o más valioso aún. Datos. Ingentes cantidades de datos sobre las preferencias, gustos y orientaciones de las personas. Son esos datos, y no otros, los que han hecho a esas empresas tan rentables. Porque con esos datos es con lo que se puede reducir el % del gasto de publicidad que se va a la basura. Y como puede imaginar, querido lector, un anunciante paga más cuanto mayor conversión / ventas obtiene después de realizar sus campañas. ¿Creéis que estas plataformas son efectivas? Lo son. Y mucho.

Todo lo que hacemos en la red está siendo registrado. En qué imágenes o producto nos paramos, cuánto tiempo, qué nos gusta, de qué pasamos de largo... tienen más información de lo que nos imaginaríamos. Toda esa información es procesada por algoritmos y soluciones de inteligencia artificial, que progresivamente van realizando mejores y mejores predicciones. Porque el objetivo ya no es tanto vender datos, que también, sino diseñar modelos que sean capaces de predecir nuestras acciones... y en algunos casos e influir en ellas.

Hablando en plata, se podría argumentar que las tecnológicas tienen básicamente tres objetivos: 1. Fidelización: Incrementar el tiempo en el que las personas estén en la red. 2. Crecimiento: Hacer que las personas inviten e integren a más personas en la red y 3. Ingresos: Dirigir impactos publicitarios y comunicativos de las empresas que pagan a estas tecnológicas para que puedan vender más. Los tres elementos se gestionan a través de algoritmos y modelos de inteligencia artificial.

La otra cara de la moneda es nuestra adicción a los dispositivos electrónicos, la rápida transición del concepto de sociedad de la información y el conocimiento a la sociedad de la desinformación, el fenómeno de las fakes news y de los bulos amplificados. Con impactos directos en estados de opinión colectivos y hasta en elecciones de países. Parece evidente que la industria de la tecnología lleva problemas aparejados.

Quizás necesitemos una nueva agenda, un nuevo enfoque para la tecnología. Tal y como argumenta Tristan Harris, las empresas tecnológicas están necesitadas de diseños de modelos de negocio más éticos, pero somos nosotros, como usuarios, quienes quizás debamos ser más conscientes, antes de utilizar cualquier aplicación, de lo que hay detrás de lo que clicamos o escribimos. Las redes sociales no son meras herramientas, sino que tienen sus propios intereses.

No se trata de hablar de teorías conspiranóicas o de discursos de "el sistema hace esto o el sistema nos hace lo otro", se trata de comprender que las personas formamos nuestra idea del mundo, entre otras cuestiones, en función de la información que se nos presenta. Tengamos en cuenta que, en lo referente a Internet y a los buscadores, estos adaptarán su presentación a cada persona mostrando un tipo de información, y no otra. Es por ello que es fundamental encontrar un balance más sostenible entre su uso y el resto de aspectos de la vida. Consciencia, convicción de dónde y por qué terminamos consumiendo / gastando nuestro dinero, incorporar a nuestra navegación aquellas soluciones existentes para evitar que nos avasallen, y capacidad crítica.

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