Bienvenidos a la era de la suscripción

17.01.2021 | 01:00
Bienvenidos a la era de la suscripción

mI abuelo usaba una tabla donde anotaba todos los gastos del mes. Al anotarla a final de mes, era muy crítico con el modelo que tenían la empresa de la luz y del gas, como él las denominaba. Decía que sabían muy bien cómo construir relaciones duraderas. Si os soy sincero, no entendí nunca qué diferencia habría entre eso que pagaba a Iberduero y cualquier compra que haría en un supermercado.

Veinticinco años después, creo que lo voy entendiendo. Especialmente, en los últimos dos o tres años, en los que voy viendo cómo muchas empresas están virando sus modelos de relación entre sus marcas y los consumidores a modelos de suscripción. Seguramente estaremos pensando en Netflix o Spotify como las empresas que introdujeron esta cultura. Pero la verdad es que no paran de aparecer estos modelos para construir relaciones duraderas con los clientes.

Un estudio del New York Times publicado hace unos meses mostraba cómo los estadounidenses gastaban una media de 640 dólares al año en suscripciones digitales. Es un 7% más que en 2017. Tenemos a nuestro alrededor numerosos ejemplos de empresas que nos ofrecen sus servicios así. A Google, Amazon o Microsoft, las pagamos por sus servicios en la nube. Al inmenso catálogo de películas y series de Netflix, HBO o Amazon Prime Video, también. La industria digital y del entretenimiento pronto permearon estas modalidades a otros sectores: ahora te puedes suscribir a empresas para tener asegurados recambios de productos de higiene personal, alimentación o bebidas. Incluso cooperativas de productos del campo, ofrecen estas alternativas para enviar sus huevos, aceite o leche de manera recurrente, introduciéndolos de la noche a la mañana en la economía de Internet que les asegure unos ingresos estables para su actividad. También, otras tendencias al alza, como el ejercicio personal, la salud o las herramientas de productividad, se han abonado al modelo.

La explicación a esta tendencia la encuentro en tres aspectos. El primero de ellos, sociológico. El modelo de propiedad que veníamos manteniendo durante décadas, está dando paso a uno de acceso al uso. Preferimos disfrutar de algo (experiencia), que tenerlo en propiedad. El segundo de ellos, los avances tecnológicos. El abaratamiento de la computación trajo que cualquier empresa pudiera construir con sus clientes una relación a distancia y con un modelo de prestación de servicio prácticamente inmediato. En tercer y último lugar, y relacionado con el anterior, los datos. Los modelos de suscripción permiten a cualquier organización construir una base de datos de conocimiento de los clientes para personalizar la experiencia a futuro.

Este modelo de relación entre empresa y clientes, lógicamente, también ha traído el retroceso de modelos más antiguos. Por ejemplo, la venta puntual o transaccional. Es decir, empresas que siguen teniendo su foco en la comercialización de productos en lugar de conocer y relacionarse con el cliente. Es lógico así pensar que ahora tengamos una tarjeta de socio/a con muchas marcas. Es nuestra principal identidad ante las mismas. Y ya sea con modelo de suscripción o de compra recurrente, lo que quieren es trazar que somos la misma persona comprando con unos hábitos o preferencias similares.

Además, tener este club de suscripción ofrece adentrarse en la economía del valor en red. Amazon bien lo sabe. En 2005 lanzó el programa Prime para ofrecer la entrega en dos días a sus clientes. Hoy en día sigue siendo el principal motivo para adherirse al programa. A la vez, les ofrece un catálogo de entretenimiento (libros, películas, música, etc.) tan amplio, que nos llega a conocer de una manera muy certera. Para Amazon, adentrarse en sectores no es tan complicado como para otros.

Como todo exceso, también tiene sus propios peligros. En este caso, el descontrol del gasto mensual. O caer en los modelos freemium (que te regalan algo gratis un tiempo). También es un peligro permanecer ajeno a este cambio. ¿Qué harán otros sectores como la educación o la cultura, dos de los que más me preocupan y ocupan?

Un estudio del 'New York Times' publicado hace poco mostraba cómo los estadounidenses gastaban una media de 640 dólares al año en suscripciones digitales, un 7% más que en 2017