Ez da erraza jakitea noiz erosi nahi dugun zerbait, noiz behar dugun izan nahi dugun hori edo noiz ari garen neuromarketing estrategia bati erantzuten, behar ez duguna eta nahi ez duguna erosten amaitzeko. Horregatik, garrantzitsua da pertsona batek zerbait erosteko bultzada baldin badu, momentu horretan ez erostea eta hurrengo egunera arte itxarotea.
Denbora hori igarota, eta ez bazara horretaz gogoratzen, esan nahi du ez zenuela hori erosi nahi eta, ziurrenik, neuromarketing-teknika bat erabili dela zure arreta erakartzeko, dela merkataritza-establezimendu batean, iragarkiekin edo online dendetan. Bada, zer da neuromarketina? Neuromarketina enpresek eta erakundeek beren xede-publikoaren portaera ulertzeko eta, kasu batzuetan, "manipulatzeko edo erakartzeko erabiltzen duten tresna ahaltsua da".
Neuromarketina enpresek eta erakundeek beren xede-publikoaren portaera ulertzeko eta, kasu batzuetan, manipulatzeko edo erakartzeko erabiltzen duten tresna ahaltsua da.
Natalia Ojeda del Pozo Neuropsikologiako katedraduna, Nazioarteko Neuropsikologia Elkarteko presidentea eta Euskal Herriko Medikuntzaren Errege Akademiako kideak bat dator hausnarketa horrekin. Profesional horren arabera, psikologia sozialetik, soziologiatik eta beste batzuetatik, historikoki kontsumo-jokabideen gainean sortu da. “Kontsumitzaileak kontrolatzen ez dituen teknika oso sofistikatuak erabiltzen dira, eta, horregatik, ezin du gezurrik esan edo bere erantzuna moderatu”, azpimarratu du.
Psikologiaren azterketa-eremua
Lehenik eta behin, neuromarketina neurozientzia eta marketina uztartzen dituen psikologiaren azterketa-eremua dela azaldu du espezialistak. “Neurozientziaren teknikak eta metodologiak erabiltzen ditu, hala nola erresonantzia magnetiko funtzionala, elektroentzefalografia eta neurri biometrikoak, giza garunak marketinarekin lotutako estimuluei nola erantzuten dien ulertzeko, iragarki bat, marka bat, produktu bat edo prezio bat ikustean”.
“Neuromarketing-teknikek pertsonek estimuluei ematen dizkieten gorputz- eta garun-erantzunak neurtzen dituzte"
“Neuromarketing-teknikek pertsonek estimuluei ematen dizkieten gorputz- eta garun-erantzunak neurtzen dituzte (mezuak, prezioak, koloreak...). Eta lortutako informazioaren arabera, ezagutza hori produktuak, logoak, markak, mezuak eta abar garatzeko erabiltzen da”, deskribatu du Natalia Ojeda del Pozok.
Testuinguru horretan, Psikologiako katedradunak azpimarratu duenez, “pertsona gehienek publizitate tradizionala onartzen duten bitartean, neuromarketinaren erabilera subkontzientean murgiltzen da, prozesu mentalak aprobetxatuz, kontsumitzaileak horretaz erabat jabetu gabe”.
Teknika txarra da?
Egia esan, ez dago kriterio zehatzik erantzun bat izateko galdera horri. “Teknika bera ez da ona, ezta txarra ere. Informazioa eta aukerak ematen dizkigu. Beti ere, segun eta nola aplikatzen den eta zein helbururekin erabiltzen den”.
Adibidez, neuromarketinak aukera ematen du pertsonek nola jokatzen duten jakiteko. Adibide bat jartzearren, supermerkatuetan kartelak diseinatzeko, bezeroak hobeto orientatzeko erabiltzen da neuromarketina. Hala ere, supermerkatu horrek informazio hori erabiltzen badu ibilbide bat diseinatzeko bezeroak produktu jakin batzuen aurretik igaro daitezen eta behar baino gehiago eros dezaten, “ez litzateke neuromarketinaren erabilera ona izango, eta erabilera hori etikoa den ala ez aztertu beharko litzateke”, zehaztu du.
"Neuromarketinak aukera ematen du pertsonek nola jokatzen duten jakiteko"
Horrela, neuromarketina ez da soilik merkataritza-eremuaren barruan aplikatzen. Abantaila potentzialak eskaintzen dizkie enpresei, alderdi politikoei eta erakundeei, besteak beste. Azken batean, bere balorazioaren arabera, publikoa hobeto ulertzen eta kontsumitzailearen gustuko produktuak, zerbitzuak edo beharrak eskaintzen laguntzen du, baina arrisku nabarmena ere badauka. Izan ere, nabarmendu behar da, oro har, pertsonak ez direla horretaz jabetzen, eta modu erabilgarrian eragin diezaieketela.
Behar duguna baino gehiago erosten dugu?
“Gure gizartean, pertsona gehienok behar duguna baino askoz gehiago erosten dugu. Baina pertsonen ehuneko txiki batek konpultsibotzat jo daitekeen arazo patologiko bat dauka. Erosketa patologikoa erosteko bultzadaren kontrolik eza du ezaugarri. Izan ere, erosketaren kantitatea, maiztasuna, erabilitako diru-kopurua (pertsonaren ahalmen ekonomikoari dagokionez) edo erosketari buruzko pentsamendu eta kezka ugari izan daitezke”, azaldu du profesionalak.
Eta zergatik eros daiteke konpultsibotasun horrekin? Bere balorazioaren arabera, alde bat inguruneari erantzuten du oso estimulatzailea delako, gure arreta bereganatzeko gogor borrokatzen dena eta erosteko “gehiegi” egiten duena, bai aurrez aurre, bai online modalitatean. Beste alde bat, ordea, ikaskuntzagatik da; izan ere, pertsonek estresa, ondoeza edo hutsune emozionala uztartzen ikasi dute, zerbait erosiz beren burua sarituz, “horrek berehalako plazer bat eskain diezagukeelako”.
Erosle konpultsiboak
Patologia dagoenean, erosketak pertsona kontrolatzen duenean edo pertsonak erosketa-jokabideak kontrolatzen ez dituenean gertatzen da. Orduan, maizegi kontsumitzen da, pertsonaren gaitasun ekonomikoa baino askoz gehiago. Ohikoa da ingurunea arazoaren kontzientzia handiagoa izatea kaltetutako pertsona baino, mendekotasun gehienetan bezala.
“Patologiarik gabeko pertsonok kontzienteki murriztu ditzakegu erosketen kopurua eta produktuen kopurua. Helburu kontziente gisa proposatu behar da, eta planifikatu zertan murriztuko dugun kontsumoa eta noiz. Eta erosi aurretik gure buruari erosi nahi duguna benetan behar dugun galdetu behar diogu”.
"Zerbait erosi aurretik gure buruari erosi nahi duguna benetan behar dugun galdetu behar diogu”.
Hala ere, metodo hau eskasegia izan daiteke konpultsiboki erosteko joera duenarentzako. Hartara, pertsona horiek laguntza profesionala eskatu behar dute, dependentzia hori apurtzeko aukera izateko. “Erosle konpultsiboaren kasuan, ona da laguntza profesionala eskatzea. Eskuarki, abordatzeak fronte eta etapa desberdinak izaten ditu, eta hobe da pertsonalizatzea”.
Pentsamenduak
Zer pasatzen zaigu, oro har, kontsumitzailearen burutik? “Niretik, beste batzuen onerako manipulatzen eta eragiten saiatzen dira, eta ez gure ongizatea eta osasuna benetan hobetzeko. Horregatik, kontsumitzaileok gure kontsumo-jokabideen erantzukizuna hartu behar dugu. Bai, agian denbora gehiago beharko da ekintza bakoitzean, baina beste baliabide batzuetan aurreztuko dugu”, azpimarratu du.
Horren aurka borrokatzeko, profesionalak ere esaten du hori guztia nola erabiltzen den jakin behar dela, eta horri buruzko kontzientzia eta heziketa izan behar direla. Bigarrenik, gutxiago erosteko helburua proposatzea. Hirugarrenik, denbora eskaintzea produktuei eta haien ezaugarriei buruzko informazio fidagarria eta egiazkoa biltzeko, enpresak ematen digun informazio erraz eta eskuragarritik harago. “Hori oso baliotsua da elikaduran”, adibidez.
Existitzen ez diren desioak
Marketinak ez die beharrei erantzuten, pertsonak kontsumi ditzan existitzen ez diren beharrak sortzen ditu. Eta sinestarazten digute beren produktua kontsumitzeagatik zoriontsuagoak izango garela edo gusturago egongo garela. Baina egonkortasun emozionalaren eta bizi-gogobetetasunaren iturri egonkorrenak beste portaera batzuetatik datoz. Eta, oro har, ohitura onak, denbora gehiago eta ahalegin handiagoa eskatzen dutenak. Baina merezi du praktikatzea”, aipatu du.
Neuromarketinaren teknikak
Adituak esan du “zaila” dela neuromarketing-teknika erabiltzen ari ote diren jakitea. “Garrantzitsuena da poliki eta kontzientziaz jokatzea, erosteko edo erabakiak hartzeko jokabidea hobea izan dadin eta gure benetako interes kontzienteekin bat etor dadin”. “Hau da, etxetik ateratzen naizenean zer erosi nahi dudan jakinda, zein den nire gehienezko aurrekontua eta zer erosketa-ezaugarri egin nahi ditudan jakinda, ez dut hainbeste erakarriko jartzen dizkidaten estimuluengatik”.
“Orain, adibidez, boom bat dago kosmetikaren eta elikaduraren sektoreetan, berdea, bio, erabiltzeagatik".
“Orain, adibidez, boom bat dago kosmetikaren eta elikaduraren sektoreetan, berdea, bio, erabiltzeagatik. Kolore berdeko bilgarri batek eta hitz naturalak areagotu egiten dute zaindu nahi duen kontsumitzaileen portaera, produktu hori erosteko joera izateko”, adierazi du. Eta hau nabarmendu du: “Zenbat eta informazio gehiago izan aldez aurretik, orduan eta aukera gehiago dago nire erabakia kontziente izateko”.
Azkenik, adituak ohar bat egin du: “Batzuetan, arazo handia da pertsona batzuentzat, eta familia baten hondamendia ere izan daiteke. Pertsona horiek babesteko begirada bat izan behar dugu guztiok”.
