bilbao ha sido estos días capital internacional de la publicidad con la celebración de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, radiante muestra del arte de persuadir y vender marcas y productos más por medio de sentimientos y sensaciones que de argumentos. O sea, la vida misma, porque ese sinuoso y sutil proceso emocional, con el añadido de una pizca de racionalidad, es exactamente el instrumento táctico que utilizamos para enamorar, decidir, interpretar y, por supuesto, construir la mejor versión de nuestra identidad. Somos máquinas comunicativas y la publicidad nos plagia el alma.

Los anuncios son el 33% de lo que vemos en la tele, excepto en TVE que, vía ZP, cometió la aberración de prescindir de la publicidad para dedicarse a la propaganda, viejo propósito socialista. Aunque no seamos conscientes, necesitamos que nos ofrezcan sueños en forma de objetos, que emisarios y trovadores salgan al paso y nos sugieran mercancías que adquirir, aventuras que emprender y placeres que probar. Sin anuncios nos moriríamos; pero el exceso de publicidad mata. Este es el problema de la publi, su abundancia, lo que conduce al hartazgo. Pero nada más humano que la desmesura.

La publicidad agranda el catálogo de nuestros deseos, lo que nos obliga a ejercer un autocontrol y desarrollar cierta facultad de resistencia: querer no es poder en el mundo del consumo. Los débiles y los tiranos querrían matar las tentaciones para que fuésemos aburridamente felices, incluso liquidarían los anuncios, sus mensajeros. La publi provoca, enreda, interfiere e insiste para convertir en riqueza nuestro apetito de novedades. Financia la libertad de prensa. Y su engaño, si lo hay, es la medida de la simplicidad de los compradores.

Durante el Festival se ha debatido sobre la crisis. ¿Qué puede hacer la publi contra la extensión de la pobreza? Dos cosas: una gran campaña alemana para que Ángela Dorothea Merkel pierda las elecciones en septiembre. Y posicionar la autoestima como la variable principal del Producto Interior Bruto de un país.