La Generación Z, que abarca a los nacidos entre 1997 y 2012, ha impulsado una nueva tendencia en el comercio online. Se trata del consumo reversible, es decir, comprar con la idea de devolver fácilmente aquello que no convence. Esta práctica, cada vez más habitual entre los jóvenes, está detrás del auge de las devoluciones masivas en plataformas como Amazon, Shein o AliExpress.
En 2024, más de 25 millones de personas en España hicieron compras por Internet y, según los expertos, la tendencia al alza se debe en buena parte a estos jóvenes nativos digitales, que actualmente tienen entre 13 y 28 años, y que valoran la inmediatez, la comodidad y la variedad. El problema es que, junto a esta comodidad, también aumentan las compras impulsivas y el volumen de devoluciones, especialmente en sectores como la moda.
El origen de un hábito
En cuanto a este hábito, la pandemia supuso un gran punto de inflexión ya que, durante el confinamiento, el comercio electrónico pasó de ser una alternativa a convertirse en la única opción.
Los avances en la logística, los plazos de entrega más cortos y las políticas de devolución más flexibles consolidaron este hábito. Hoy, el hecho de poder devolver un producto sin complicaciones ha generado confianza y fidelidad, especialmente en la Generación Z.
Este grupo, sin embargo, tiene algo de contradictorio y es que pese a ser el que más artículos compra y devuelve, se declara como el más preocupado por el medio ambiente. Según Fad Juventud (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción), uno de cada tres jóvenes reconoce que las compras online le llevan a consumir cosas innecesarias.
Consumo impulsivo y estratégico
El clic fácil ha reducido las barreras psicológicas del gasto y las plataformas digitales saben aprovecharlo con cupones, descuentos personalizados y recomendaciones automáticas. Además, fenómenos como el quiet shopping —navegar en tiendas online durante horas de trabajo o estudio— alimentan el impulso de comprar.
No obstante, los expertos coinciden en que los jóvenes también son consumidores más estratégicos: comparan precios, buscan gangas y utilizan cada vez más plataformas de segunda mano.
Sostenibilidad y devoluciones masivas
En el sector de la moda, comprar varias tallas o modelos con la idea de devolver lo que no encaje es una práctica muy extendida. Sin embargo, cada devolución implica más envíos, más embalajes y más emisiones de CO₂, todo ello muy perjudicial para la salud del planeta Tierra que esta generación dice defender.
Hábitos de consumo responsable
El reto, por lo tanto, no es frenar el comercio online, sino educar en un consumo más consciente. Estas son algunas claves:
1- Fomentar el pensamiento crítico
Los jóvenes deben aprender a cuestionar la publicidad y reflexionar sobre si realmente necesitan lo que van a comprar.
2- Enseñarles a ahorrar e invertir
Crear un presupuesto personal y destinar parte de sus ingresos al ahorro ayuda a frenar el consumo impulsivo.
3- Valorar los productos sostenibles
Apostar por artículos duraderos, reciclables o producidos de manera ética permite reducir el ciclo de compra-devolución.
4- Dar ejemplo en casa y en la escuela
Padres y educadores deben modelar el comportamiento que esperan: reciclar, ahorrar energía, optar por el transporte público o apoyar a empresas responsables.
5- Fomentar la colaboración y el compartir
Iniciativas como el intercambio de ropa, las bibliotecas de objetos o los proyectos comunitarios refuerzan la idea de que no siempre es necesario comprar algo nuevo.
La Generación Z, que ha cambiado la forma de comprar para siempre, tiene en sus manos la posibilidad de predicar y practicar un consumo responsable para proteger más a ese mundo que tanto aseguran querer cuidar.
