La juventud vizcaina prioriza comprar en el comercio local pero demanda atención

Los jóvenes vizcainos apuestan por el comercio local. Así se desprende de un estudio elaborado por la consultoría Tarazaga Emotional Business Management, encargado por el departamento de Promoción Económica de la Diputación Foral de Bizkaia, y que echa abajo la extendida creencia de que las grandes superficies son el escenario comercial en que se mueve este sector de la población. Este trabajo, donde se exponen estrategias y ejemplos para atraer a estos segmentos de personas consumidoras al comercio de proximidad, tiene como protagonistas a la llamada generación Z (de 15 a 28 años) y a los milenials (de 29 a 44 años), y concluye que el 52% de quienes lo han protagonizado dicen realizar sus compras habituales en el comercio local –principalmente el segundo de los grupos citados–, mientras que un 19% afirma que lo hace en un supermercado, un 14% opta por el sistema online, el 10% en cadenas franquicias y solo un 5% sostiene que prefiere la gran superficie. Una observación de campo dirigida también al comerciante en aras de conseguir atraer a este ámbito poblacional.

Gracias a este estudio, y también derribando algún que otro mito, se identifica al polo de gente que se halla entre los 29 y 44 años de edad como “los idealistas”, con un pensamiento “más liberal y enfocado en la experiencia”, personas con valores sociales y éticos, un sentido crítico y exigente; volátiles frente a las marcas, seguidores de influencers y compradores online profesionales. Un retrato que desgrana Isabel Salsamendi, socia directoria de Tarazaga y pionera desde hace más de 20 años en el desarrollo de técnicas de análisis del inconsciente y en el entrenamiento para el cambio personal en las organizaciones. Por su parte, la generación entre 15 y 28 años es más “pragmática”, conservadora y enfocada en ahorrar dinero. “Son nativos digitales e hiperconectados; están dispuestos a asumir riesgos; obsesionados por encontrar marcas que reflejen sus ideales; quieren independencia y buscan sus comunidades en las redes sociales, son muy de tribu aunque parezca una contradicción”, explica. “En otros estudios hemos visto cómo nuestros jóvenes que viven fuera estudiando o trabajando, y vuelven por un periodo de tiempo o festividad, son gente menos conservadora que la que permanece aquí, para quien los valores de la familia ocupan una parte muy importante en su escala”, precisa. Es decir, “las raíces tienen mucho peso” en una generación Z “sobreinvadida por información, que no ha elegido sus marcas ya que está en continua búsqueda para identificarse”.

¿Qué les echa atrás?

A la hora de enumerar los factores negativos a la hora de comprar, en el conjunto de estos dos grupos se detecta, en un 66%, la acción comercial. O lo que es lo mismo, la atmósfera y entorno del comercio, así como su oferta, la atención al cliente y el márketing. Se requiere “flexibilidad” por parte del comerciante, en tanto que “ni siquiera la misma persona acude a comprar todos los días de la misma manera. Hay días en los que puedes ir a tu aire y otros en los que estás perdido y necesitas que te atiendan”, sostiene Salsamendi. “Es importante que la gente disfrute de su compra en un comercio de proximidad para que la experiencia sea positiva y repita. ¿Qué les echa para atrás? El desorden, que la decoración no llame la atención, que sea un lugar poco acogedor u oscuro, con suciedad y olores... La carencia de luz es fundamental, además de que sea un sitio al que no sea fácil llegar, e incluso que esté lleno de turistas y contaminado”, explica. También la compra por impulso (20%) y la presión social (14%) ejercen como elementos a la contra. “La mala relación precio-calidad; el surtido escaso; productos no saludables o no sostenibles; un trato desagradable; sentirse vigilado o juzgado... Y la falta de empatía”, añade. “La palabra acogedor se convierte así en muy importante, al igual que el concepto de diferenciación”.

De todo ello se extrae también cómo las franquicias han aprendido a que deben tener “series cortas, cambiar continuamente y saltar de un país a otro”. O lo que es igual, los compradores buscan diferenciarse a través de lo que adquieren. Por su parte, la población joven en su globalidad busca que ir de compras sea una actividad lúdica (46%) o que sea un medio para otros fines (44%). Para la generación Z debe ser una experiencia “única y compartida”: estar con los amigos en un espacio singular, salir de fiesta... O para hacer una comida familiar, siendo los aitites un referente. Asimismo, persiguen “exprimir el momento”, con la importancia de escuchar música mientras compran. Para una y otra generación comprar aporta beneficios emocionales y cubre necesidades. Así, el comerciante debe “generar confianza y escuchar, algo que sabe hacer de sobra”, puntualiza Salsamendi, animándoles a “adaptarse a los tiempos”. “Los jóvenes tratan de conocerse y expresarse a través de lo que adquieren, y cuando encuentran un sitio que les ayuda a ser quienes son, eso les fideliza”, argumenta.

Generar confianza

En paralelo, la experiencia ideal de consumo depende de la oferta comercial (51%), de una compra consciente (25%), la atención al cliente (22%) y el binomio tradición-innovación (2%). “La compra compulsiva se vive como algo frustrante”, reseña. En este punto, cabe citar la importancia de que el comercio esté presente en las redes sociales avanzando o recomendando sus productos, y mostrando su precio. Actúa de palanca de cambio en positivo. “A la puerta del comercio tradicional se llega por la alfombra de las redes sociales y ejerciendo de buen anfitrión. El comercio de cercanía necesita ser diferencial y comunicar su diferenciación, y una vez que se ha identificado con ciertos grupos, debe ser su proveedor. Es un camino de ida y vuelta. Y eso es una ventaja competitiva. Su propuesta de valor es generar una confianza y una relación a largo plazo”, desbroza la socia directora de la consultoría encargada del análisis.

Dentro de la compra consciente, hay quienes abogan por el consumo responsable (85,7%) y, de forma menor pero con mucha vehemencia, por los productos sostenibles (14,3%). “Un nicho de mercado que se ha abierto es la cantidad de problemas digestivos que tiene la juventud y lleva a consumir otro tipo de alimentos”. Mientras, en el ámbito de la atención al cliente sobresale el poder dar respuesta a las necesidades (41,67%), la asesoría (33%) y el trato cercano (25%).

Círculos vicioso/virtuoso

En resumen, hay un círculo vicioso que puede generar tristeza e ira al comprar, y que es fruto de la muchedumbre, la estrechez y oscuridad, el ruido y olores, precios elevados, márketing engañoso, consumismo, maltrato, productos no respetuosos o escasa variedad. “Los seres humanos funcionamos por la emoción”, sostiene Salsamendi. “Si después de una experiencia de compra siento tristeza o enfado, no hay muchas posibilidades de que vuelva”, atestigua. “Puede que ni siquiera me haya dado cuenta, pero mi cerebro reptiliano sí lo ha recogido y lo he identificado con algunas otras experiencias anteriores, queda en el archivador”, ilustra. Por contra, el círculo virtuoso, que desencadena alegría y tranquilidad, camina por los campos de la diversión, el ambiente acogedor, la comunicación fiable, la atención profesional, los productos sostenibles y la oferta variada. “Es sobresaliente que los comercios hagan eventos. Que una charcutería haga un degustación; lo mismo con una enoteca; que un comercio de ropa haga una especie de mercadillo o semana de moda... Incluso con comercios que no son tu competencia puedes hacer una promoción cruzada”, verbalizan desde la consultoría.

¿Para quién queda entonces las grandes superficies? “Para familias con niños y los más adolescentes. Por una razón, porque los aitas dejan ahí a sus hijos y saben dónde pueden controlarlos”.

Una metodología única

Alfredo Rodríguez-Berzosa e Isabel Salsamendi son los fundadores de la consultoría Tarazaga, con 27 años de trayectoria, cuya exclusiva metodología contribuye a solucionar problemas complejos de carácter sistémico. Está basada en la gestión de la motivación, un método científico que se basa en la Teoría General de los Sistemas, la Teoría de las Restricciones de E. Goldratt y los últimos desarrollos de la neurobiología y la psicología del inconsciente. “Trabajamos para grandes marcas en cualquier rincón del mundo y es importante que lo que hagamos tenga un impacto social, también aquí en Euskadi”, señala Salsamendi. “Nosotros entrenamos a los directivos en que sepan reconocer cuáles son las decisiones acertadas y cuáles son las equivocadas”, destaca.

Todos los estudios de Tarazaga, miembro fundador de Innobasque, se desarrollan en grandes mesas con muchos materiales donde la reacción del cuerpo y la imagen cobran especial relevancia sin necesidad de hablar en exceso. En concreto, este trabajo con personas consumidoras de Bizkaia con dos segmentos de la población (entre 15 y 28 años, y de 19 a 44) se realizó con gente que vive en localidades donde Bizkaidendak tiene más asociados: además de en Bilbao, en Ezkerraldea (Barakaldo, Portugalete, Santutzi y Sestao), Eskuinaldea (Getxo, Leioa, Erandio y Berango), Uribe Kosta (Plentzia, Sopela, Barrika, Gorliz y Mungia), Durangaldea (Durango, Amorebieta-Etxano yErmua), Busturialdea; Enkarterriak, Arratia-Nerbioi y Lea-Artibai.