Mirta Drago: “La sociedad está madurando y la tele con ella, no hacen falta más controles”

bilbao - La responsable de la División de Comunicación y Relaciones Externas de Mediaset España ha recibido el Premio Mujeres a Seguir en Marketing y Publicidad, que reconoce la labor de las profesionales con mayor proyección en el mundo de la comunicación comercial y el marketing y que concede la editora de la revista Anuncios y del portal MarketingNews.es. Su jefe directo es el consejero delegado, Paolo Vasile, del que le gusta citar una frase: “Cuando ocupas un cargo, no tienes un poder sino una responsabilidad”. Ella tiene claro que su misión es “facilitar el trabajo a los periodistas”. Y es sincera porque trabajó muchos años “al otro lado”, en El País y en El Mundo. También fue subdirectora de Comunicación de Antena 3.

¿De pequeña no veía la televisión?

-Mis padres no me dejaban y ni siquiera tenían en casa. Por eso digo que es mejor no prohibir cosas a los hijos porque yo al final no solo he visto la televisión, sino que defiendo una televisión. Siempre me gustó la magia de llegar a tantas personas a la vez y todavía hoy me entusiasma.

De los méritos destacados por el jurado, usted se siente especialmente orgullosa de su trabajo en la salida a Bolsa de Telecinco sin asistencia de agencia externas.

-Yo llevaba poco más de un año en la compañía y normalmente las salidas a Bolsa las hacen empresas de comunicación especializadas. Yo pensé que ese método no era operativo porque la televisión es un mundo bastante desconocido, muy amplio, con muchas aristas y que lo conocía mucho mejor el equipo de comunicación de la casa. Propuse que lo hiciéramos solos y únicamente nos ayudó una agencia en la comunicación internacional. Fue un trabajo técnico del que me siento muy contenta y que realizamos aconsejados por los bancos que trabajaron con nosotros y por otros asesores. Creo que es bueno demostrar que se tiene una técnica de comunicación y se puede aplicar a distintas áreas. Fue mucho trabajo, muy intenso porque solo había tres meses y además era un tema desconocido con una presión muy alta, pero el resultado fue muy bueno.

Sin embargo, los espectadores identifican mejor otra de sus iniciativas, ‘12 meses, 12 causas’.

-Es otro orgullo y soy consciente de que lo puedo hacer porque soy la directora de Comunicación de Mediaset. Este proyecto de responsabilidad social tiene como objetivos actividades ajenas a la comunicación, pero lo que mejor sabemos hacer es comunicar y ayudamos así. Las campañas multicanal que hacemos, en Internet y en redes sociales, no hay dinero que las pueda pagar. Ponemos a disposición de la sociedad los mismos recursos que la empresa usa para promocionar sus series o programas y además a lo largo de todo el año.

¿Le ha aportado ventajas ser cocinero antes que fraile o al revés?

-Todo han sido ventajas. Al otro lado no tenía una visión clara del papel del jefe de prensa o del director de comunicación. Me lo imaginaba como algo aburrido y no es así, me parece fantástico poder hablar con un colega para matizar una información, evitar que se le caiga un tema... Son cosas que me ha dado a mí el oficio de periodista: poder ponerme en su lugar y entender de qué estamos hablando para hacerlo lo mejor posible. Pero los últimos años este trabajo se ha vuelto cada vez más complicado porque se han sumado muchos medios que no respetan las reglas de toda la vida: un off the record, una conversación coloquial e incluso ponen títulos falsos a sabiendas solo porque dan tráfico. Es un problema bastante serio.

¿Su trabajo se divide en tres áreas: los jefes que toman las decisiones, los compañeros del gabinete y el mundo exterior, en el que puede estar lo mismo un plumilla que el embajador chino, que este año no ha estado muy contento?

-Sí, pero quiero aclarar que la relación con los políticos no la llevo yo. Lo hace directamente el consejero delegado o el director general de Asuntos Corporativos. Mi trabajo también incluye la imagen corporativa con una subdirección que lleva la publicidad, el merchandising, los eventos, las relaciones públicas... y las relaciones con las productoras y los proveedores.

También tiene un blog, ‘Fuentes próximas’. Expone solo su opinión, pero en un cargo como el suyo sorprende que hable con tanta libertad y beligerancia, como cuando salió en defensa de Pilar Rubio o Sara Carbonero; y se ha metido en otros ‘charcos’ como el de la ‘televisión blanca’ o ‘de colores’...

-Quizás la libertad proceda de una característica personal pero también de la empresa donde trabajo, en la que me siento muy respaldada para decir lo que pienso. En el tema de la competencia hubo un momento de una campaña declarada de acoso contra esta casa, y era muy fácil manipular con lo de la televisión blanca, unos son los buenos y otros los malos... Es un privilegio poder decir claro lo que uno piensa, pero no creas que no he tenido dudas. Lo he pensado mucho y creo que merece la pena. Si tengo una responsabilidad (la Comunicación de Mediaset España) y veo que hay cosas que se podrían arreglar diciéndolas alto y claro, no puedo dejar de hacerlo. Esconderme no es algo que vaya con mi personalidad.

¿Está diciendo que sus contundentes afirmaciones sobre si ‘¿alguien quiere de verdad una televisión blanca?’ fueron en defensa propia?

-Claro, hubo una declaración de guerra. Me parecía importante que un discurso que se había hecho circular en la penumbra, un discurso de fontanería, tuviera una respuesta clara para atajarlo con rapidez.

Usted ha sido directora de Investigación de Contenidos, y no ignora que según la audiencia por ‘constelaciones’ Telecinco es la cadena que más se ve en solitario y Antena 3 es la que más se ve en grupo. ¿Esto quiere decir algo?

-Me gustaría ver bien esos estudios porque hay mucha manipulación con los datos. A lo mejor Telecinco tiene otras características y se ve más con amigos y con invitados que con la familia. Más allá de las pequeñas perlas que han ido apareciendo en este tiempo, lo cierto es que sigue siendo líder y ha incrementado su diferencia. Este año que acaba Antena 3 sólo ganó en enero y en agosto, que son los meses de menor inversión publicitaria, donde se retira normalmente el esfuerzo de programación. Telecinco es una televisión que los padres pueden ver con sus hijos. No veo que haya algo que no se le pueda explicar a un niño.

¿Se acerca el final de la rivalidad entre los grupos privados y llega otra batalla: televisiones en abierto frente a televisiones de pago?

-La televisión de pago ha tardado muchísimo en desarrollarse en España porque los gobiernos de un signo y de otro la han paralizado. Probablemente ahora sea el momento, pero es complementaria con la televisión en abierto. De hecho, es lo que más se ve en la televisión de pago. Además, la televisión en abierto tiene una dinámica de producción de contenidos que puede abastecer también a la televisión de pago. No lo vemos como una competencia a vida o muerte.

¿Les preocupa que se queden con todos los deportes mayoritarios?

-Al revés. La televisión de pago es el lugar natural de los eventos deportivos por cómo se han disparado los costes. Al final hay que lograr el equilibrio entre lo que se paga, la audiencia y la publicidad. Ese es el negocio de la televisión.

Usted ha expresado reiteradamente su fastidio “con la manía de cargar a la televisión con todos los males de este mundo”... incluso de lo poco que dormimos. ¿No piensan adelantar el ‘prime time’?

-El problema no empieza porque no vamos a la cama por ver una serie, sino porque llegamos muy tarde del trabajo y por tanto cenamos muy tarde. Si ponemos las series antes, no se ven. Antes de las 22.30 la gente no puede sentarse a ver algo seguido. Cuesta mucho entender que la televisión se hace como un espejo de la sociedad, no somos nosotros los que creamos los horarios sino que nos adaptamos a ellos. Ahí está el debate de si debemos tener la hora británica o si se puede hablar con los empresarios para adelantar los horarios de entrada. Seguramente nuestro prime time es el más tardío del mundo.

¿Cree que los contenidos televisivos ya están bastante ‘vigilados’?

-Lo único que pedimos es que se aclaren las exigencias porque van surgiendo nuevas cada año. La televisión tiene más controles que cualquier otro medio de comunicación. El espectador también tiene derecho a elegir, puede cambiar de canal cuando quiere. No me parecen necesarios más controles. La sociedad está madurando y la tele lo hará con ella.

Ha habido escándalos llamativos: Ricart, la esposa del asesino de Mari Luz, Bretón que decía que se iba a forrar... ¿Ellos no tienen claro dónde están o no está claro el marco audiovisual?

-Probablemente, se tiene que decidir en los juzgados y lógicamente también se debate en las televisiones. Hasta donde yo sé, ningún delincuente ha salvado su situación económica con una televisión.

¿Como objetivo cercano se marcan alcanzar el liderazgo los fines de semana?

-Sí, es una espinita clavada en el corazón.