Responsable internacional de HBO MAX

Johannes Larcher: "La clave de HBO Max es apostar por la calidad frente a la cantidad porque no todas las plataformas sobrevivirán"

Warner Media lanzó hace dos semanas en España y otros cinco países europeos HBO Max, una evolución de HBO con la que pretende ser una de las cuatro plataformas de 'streaming' top del mundo

08.11.2021 | 00:38
Johannes Larcher.

En una entrevista realizada en Madrid con motivo del lanzamiento de HBO Max, el directivo charla sobre el panorama actual del negocio de vídeo bajo demanda, un sector en plena explosión en el que todos quieren entrar, pero en el que no todos sobrevivirán, advierte. La clave de HBO Max para sobrevivir: apostar por la calidad frente a la cantidad, con productos audiovisuales exclusivos y cuidados, y llevar a cabo un fuerte plan de expansión global para dejar de depender plenamente del mercado estadounidense.

¿Qué significa para la compañía la palabra 'Max'?

—La ambición de llevar al mercado un servicio que va más allá de la marca tradicional de HBO. Si piensas en HBO, especialmente en Estados Unidos, donde comenzamos hace 50 años, tiende a ser una marca muy exclusiva. HBO Max es para toda la familia, desde los jóvenes hasta los mayores, desde las personas que viven en la ciudad hasta el campo más profundo. Para nosotros, Max significa la ambición de ser un servicio de entretenimiento general para todos con contenido que atraiga a todos.

¿Cuál diría que es la ventaja competitiva de la plataforma frente a sus competidores?

Como Warner Media, somos los custodios de algunas de las marcas y universos de contenido más sorprendentes del mundo. Piensa en Juego de tronos, Harry Potter, el universo DC... Tenemos una propiedad intelectual fantástica que no encontrarás en ningún otro lugar (...) El núcleo de lo que hacemos es poner en lo más alto la narración de calidad para crear mayor impacto en la audiencia, hacer que tengan emociones más profundas. También invertimos mucho en el conocimiento local, en gente que sabe lo que pasa en España, qué está de moda, cuáles son los temas de interés.

¿Qué ha propiciado el salto a HBO Max?

—Hay cinco cosas que son muy importantes. Una es que tenemos que ir directamente al consumidor. En segundo lugar, tenemos que globalizarnos porque nuestros ingresos en el extranjero son limitados, alrededor del 30% frente al 70% de EE.UU. El mundo es un lugar grande y durante los próximos diez años debemos cambiar esa proporción. Por otro lado, debemos mantener la excelencia en la narración y continuar administrando de manera adecuada nuestro negocio de televisión. Por último, tenemos que ser realmente buenos en términos de tecnología. Estas son las cinco cosas que han cambiado en los últimos dos años y la empresa está comprometida con ello.

HBO Max llega a Europa tras su lanzamiento en Latinoamérica, ¿Qué resultados están teniendo?

—Ha ido muy muy bien, más allá de nuestras expectativas. Pienso en la cantidad de suscriptores, cuántas horas ven, cómo han respondido a innovaciones como el fútbol en directo... América Latina fue el primer paso, con 39 países a finales de junio. Ahora estamos llegando a los primeros países de Europa y vamos a sumar 27 adicionales entre octubre y el año que viene, por lo que estamos muy comprometidos con este camino global y creemos que tenemos la oportunidad de ser uno de los tres o cuatro grandes servicios globales.

¿Cree que se está creando una burbuja en el sector audiovisual?

—Creo que el apetito de los consumidores por el contenido sigue creciendo (...), pero creo que es justo decir que no todos estos servicios sobrevivirán. Nuestro negocio está impulsado en gran medida por la escala. No estoy diciendo que solo los grandes jugadores puedan sobrevivir, pero globalmente solo habrá tres o cuatro jugadores que sobrevivirán. Entonces veremos que empresas locales, enfocadas en nichos, sobrevivirán, pero las de mediano tamaño van a tener dificultades. Va a ser muy difícil competir cuando gastemos 20.000 millones de dólares en contenido en 2022 y Netflix gaste aproximadamente la misma cantidad. Con esa escala de cantidad, ¿cómo compites si eres de tamaño mediano? No creo que haya una burbuja, creo que hay una euforia por parte de los fanáticos por todo el contenido que ha llegado y una euforia por parte de las empresas de medios de entrar en este negocio, pero habrá un momento en el que veremos que la oferta se reduce porque no todos podrán mantenerse de manera sostenible.

Pensando en el espectador, ¿no hay riesgo de que la gente se sienta saturada y bloqueada ante tantas opciones?

—La cantidad es un camino muy peligroso en este negocio. Miras a Amazon y tienen más cantidad y horas que nadie, pero eso no significa que tenga mejor servicio. No tenemos tantas horas como Amazon o Netflix. Creemos que la calidad es mucho más importante que la cantidad. Por supuesto que se necesita un cierto tamaño de catálogo. Pero las mejores librerías no siempre son las que tienen más libros sino las que tienen la mayor calidad y se presentan de la mejor manera posible para que encuentres los libros que te gusta leer. Calidad del contenido, calidad de la experiencia, encontrar cosas que sean relevantes para ti.

"No creo que hay una burbuja sino una euforia de los fanáticos por todo el contenido y de las empresas por entrar en este negocio"

"Tenemos que globalizarnos porque nuestros ingresos en el extranjero son limitados, alrededor del 30% frente al 70% de EE.UU."

"Somos los custodios de algunas de las marcas más sorprendentes del mundo: 'Juego de tronos', 'Harry Potter', el universo DC..."


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