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Las firmas de bolsos se adaptan para atraer a las nuevas generaciones y reinventan sus emblemas a través de colaboraciones de diseñadores de prestigio o nuevas propuestas que potencian su imagen de exclusividad. Loewe ha sido la última en seguir el camino hacia la personalización del complemento femenino por excelencia, presentando su Amazona Atelier, un nuevo servicio con el que diseñar su bolso emblema, nacido en 1975 "para esas mujeres que comenzaban a disfrutar de mayor poder, independencia y relevancia social". Una propuesta que aprovecha las nuevas tecnologías para la búsqueda de nuevas clientas a las que se les ofrecen hasta 131.265 versiones de un mismo Amazonas y que permite a la futura usuaria la posibilidad de combinar colores y pieles con el estampado de sus iniciales, diseñándolo vía web o a través de una aplicación para Ipad.

Longchamp opta por actualizarse remozando su clásico Le Pliage, símbolo de lo práctico entre los bolsos, cambiando el resistente nylon por la fina piel. Aunque mantiene el concepto origami que le hizo famoso desde 1993 al ofrecerse como un maxibolso que se convierte en una miniatura a base de pliegues, el modelo de la firma francesa se renueva para intentar que otros 13 millones de hombros decidan volver a colgárselos. Otra firma que ha abanderado el renovarse o morir ha sido la italiana Gucci. Su directora creativa, Frida Giannini, actualizó en 2010 el modelo original del Bamboo, creado por primera vez en 1947. El New Bamboo Bag ha incorporado además de sus borlas, nuevas combinaciones que van desde su versión más clásica en piel de cerdo hasta novedades como el pitón texturizado en blanco y negro o un modelo que combina el cocodrilo con el azul y el magenta. Además, la casa italiana ha encontrado en Carlota Casiraghi a su embajadora perfecta, para la que ha diseñado toda una colección de hípica.

Takashi Murakami, Stephen Sprouse y Marc Jacobs pueden sentirse orgullosos por dejar su huella en la reinvención que Louis Vuitton ha hecho de su bolso emblema, el Speedy. Audrey Hepburn popularizó en los sesenta este bolso, que vio la luz treinta años antes de saltar a la fama, y que ahora llega cada temporada con nuevos estampados, siendo su última renovación formal el formato bandolera. Los grafitis de Stephen Sprouse, el estampado de cerezas de Takashi Murakami o la elegancia de Marc Jacobs han aportado un toque de renovación apto para las más jóvenes. Mientras, la también centenaria Chanel, apuesta por buscar a jóvenes que se identifiquen más con el irreverente rapado de Alice Delall que con la contenida Jackie Onassis, uniendo a la rockera modelo inglesa con nuevos diseños, como el último bolso con visos de intemporalidad de la casa de la camelia: el Boy Chanel. Karl Lagerfeld recogió los andróginos códigos que la propia Coco practicaba y se sacó de la manga, para llevarlo al hombro, el diseño de este bolso bautizándolo en honor al gran amor de Mademoiselle, el jugador de polo Boy Capel. Una cartera que reclama convertirse en el icono para nuevas generaciones de clientas de la maison que buscan identificarse, además de con Delall, con otras seguidoras de los diseños de Lagerfeld como Poppy Delevigne, Rachel Bilson o Blake Lively, a quienes se les ha visto luciéndolo con vaqueros o tacones.