Recientemente, en un punto de venta de una muy conocida cadena de supermercados de Euskadi, escuché a dos empleadas jactarse de haber echado a un par de chavales que se grababan mientras recomendaban productos del lineal. Probablemente serían youtubers.

Para quien no esté al tanto, en Youtube y otras redes sociales, existe todo un género de vídeos dedicados a visitas a supermercados. En estas piezas, perfiles influyentes destacan productos locales, comparan variedades de marcas internacionales, opinan sobre precios o simplemente muestran su experiencia de compra.

Curiosamente, esta misma cadena paga para que Youtube interrumpa vídeos como estos con anuncios en los que nos promete que en sus supermercados encontraremos precios asequibles o los mejores frescos. Es hasta gracioso.

La publicidad tradicional se ha convertido en un paisaje monótono y aburrido que pasa cada vez más desapercibido, especialmente para las generaciones más jóvenes. Nos hemos acostumbrado a ignorar los anuncios, a deslizar en el móvil sin detenernos o a pagar suscripciones para evitar pausas publicitarias. Por cierto, punto extra para las plataformas que cobran dos veces, a anunciantes por insertar publicidad y a su audiencia por esquivarla.

Las marcas, grandes y pequeñas, invierten una fortuna en publicidad y reciben muy poca atención real. Y el problema no es solo de la saturación de los medios, sino también de la fragmentación de las audiencias: lo que antes era un público numeroso y relativamente homogéneo al que impactar con un mismo mensaje, se ha disuelto en comunidades dispersas, agrupadas por afinidades, nichos e intereses compartidos. En este contexto, que ya tiene poco de nuevo, insistir en los viejos formatos es cada vez menos eficaz.

El caso de la pequeña zapatería Aurori representa muy bien este fenómeno. De ser un comercio de barrio sin mayor notoriedad, durante este verano ha recibido oleadas de clientes después de que varios vídeos de TikTok que mostraban la experiencia de compra se hicieran virales.

No hubo campañas ni presupuesto detrás. Bastó la naturalidad de quienes grabaron y compartieron su visita para despertar la curiosidad. Lo que antes requería inversión publicitaria hoy se puede conseguir con un testimonio espontáneo, grabado con un móvil y amplificado por la propia comunidad.

La diferencia está en la credibilidad. Como ya te imaginarás, confiamos más en lo que nos cuenta alguien con quien compartimos contexto cultural, estilo de vida o aspiraciones, que en lo que afirma una marca o una institución pública. Si vemos que otras personas utilizan un producto y lo recomiendan, lo interpretamos como una buena elección. Es lo que en marketing denominamos contenido generado por las personas usuarias (UGC por su sigla en inglés).

Durante décadas, las organizaciones se han acostumbrado a tener el control del relato. Hoy, ese control se ha desplazado hacia la conversación colectiva. El consumo ya no es un acto pasivo en el que recibimos mensajes, sino una práctica en la que participamos compartiendo experiencias y contrastando opiniones. La autoridad se ha descentralizado. En lugar de estar en un spot en horario de máxima audiencia, está en miles de fragmentos de voz dispersos en las plataformas, en forma de reseñas de Google Maps, experiencia en TikTok o visitas al supermercado en Youtube.

Para el tejido empresarial e institucional, también en Euskadi, la lección es clara. La reputación ya no depende tanto de cuánto invierta una marca en publicidad, sino de lo que la gente diga y comparta sobre ella.

En Think On Marketing trabajamos precisamente en ese terreno, ayudando a las marcas a pasar de la lógica de “gritar más fuerte” a la de “escuchar mejor”. Se trata de entender cómo circulan los mensajes y cómo pueden convertirse en un activo estratégico cuando se gestionan con inteligencia.

Apostar por contenidos generados por personas usuarias no significa abandonar la estrategia de comunicación, sino rehacerla: identificar dónde ya se está hablando de la marca, facilitar que esas conversaciones ocurran, dar visibilidad a las más valiosas y reconocer a quienes participan. Es decir, aceptar que la relación con la audiencia se construye de forma conjunta. 

¿Te acuerdas de alguna de las cuñas que has escuchado esta mañana o la publicidad del autobús que te llevó a casa ayer? Es más probable que recuerdes ese producto, esa tienda o ese restaurante que has descubierto a partir de un vídeo de una persona a la que sigues. Esa es la diferencia, una conversación en mitad del ruido