El imperio del gigante rojo

Bilbao

Además de ser la sensación de vivir y la chispa de la vida, el mayor mérito de Coca-Cola radica en su carácter democrático. Un parado beberá cerveza, Esther Koplowitz tomará champán, pero seguramente los dos probarán una Coca-Cola. Porque la marca del refresco es la palabra más reconocida del planeta, junto a OK y el producto que se consume en un mayor número de países, 220, más que los que integran la ONU. En el último cómputo extraoficial, cada segundo se tomaban en todo el mundo 45.000 botellas.

Desde que en mayo de hace 125 años, en un jardín de Georgia, el farmacéutico Pemberton descubrió un jarabe delicioso con efectos estimulantes, su rocambolesca historia da para varios best seller y otros tantos largometrajes. Desde su propia fórmula secreta (que ya no lo es tanto), pasando por los avatares de la compañía en la Segunda Guerra Mundial, hasta su llegada a la Luna, es un imperio que ha marcado el siglo XX.

Coca-Cola no representa una bebida, encarna un símbolo y el valor de una marca. Convertido en el icono de referencia de todo un siglo, hasta un emblema como Papa Noel debe su imagen actual al producto. El rojo y blanco sustituyó a los verdes, azules, negros y amarillos con los que había estado representado hasta la fecha. Con un marketing impecable y fuera del alcance de sus competidores, incluso Andy Warhol se encargó de difundir que Coca-Cola era el producto más democrático del mundo, puesto que ni el presidente norteamericano ni el Kremlin podían comprar una Coca-Cola mejor.

cuota de corazón y de estómago Su tirón es tan innegable que el año pasado la compañía ganó casi 12.000 millones de dólares, un 75% más que en 2009. No en vano, destapa tus emociones. Hace treinta años el famoso presidente de la compañía, Roberto Goizueta, perfiló una idea, la llamada cuota de estómago, que intentaba explicar hasta dónde podía llegar el crecimiento de Coca- Cola. Más tarde optaron por la denominada cuota del corazón. "El secreto de Coca-Cola no es su fórmula, sino cómo ha ido ganando el corazón de la gente y ha sido capaz de establecer un vínculo con los consumidores de distintas culturas y épocas", dice Manuel Arroyo, ex director de la compañía.

Porque si algo ha sabido tocar la fibra sensible del personal han sido sus anuncios. A través del tiempo, los lemas de la publicidad de Coca-Cola han llegado a ser tan familiares para los consumidores como la bebida misma. La chispa de la vida, Del Pita Pita Del..., permanecen en el imaginario colectivo de millones de personas.

Aunque no todo han sido estrategias acertadas. En 1950, por ejemplo, Coca-Cola no tenía un solo directivo de color. Algo muy curioso, siendo Georgia un estado sureño de mayoría negra. Habría que esperar hasta mediados de la década para que en un anuncio publicitario intervinieran personas de color.

Hoy por hoy es la reina de los refrescos carbonatados y solo tiene dos competidores directos, las bebidas deportivas y los zumos. Y por supuesto su eterna rival, Pepsi. De hecho, la década de los 70 fue muy dura para la multinacional porque su contrincante atacaba fuerte. Casi 50 años después del primer sorbo, una imitadora que había estado a punto de desaparecer hasta en tres ocasiones, empezaba a crecer. Pepsi declaraba así la guerra. El expresidente Nixon, hombre fuerte de Pepsi, firmó un contrato con la URSS para embotellar por su primera vez su producto, mientras Coca-Cola sufría problemas con el personal, con los embotelladores, con las plantaciones... Aún así, los directivos de Pepsi temían el poderío de su oponente: "No despertemos al gigante rojo", decían.

No les faltaba razón porque el gigante rojo nunca se durmió y por entonces creó el que sería el mejor anuncio de toda la historia de la publicidad. En la cima de una colina de Italia reunió a 200 jóvenes de varios rincones del mundo. Dispuestos en hileras y siguiendo una pirámide invertida, sostenían una botella de Coca-Cola lanzando una llamada de unidad, mientras cantaban: Al mundo entero quiero dar un mensaje de paz..., un anuncio con sabor internacional cuya música y letra tuvieron tanto éxito que se convirtió en uno de los spots más laureados.

Fiel a su esencia, el pasado mes de enero, el refresco estrenó su nueva campaña en la que refuerza el mensaje de optimismo que caracteriza a la compañía y en la que invita a encontrar razones para vivir en un mundo mejor. Para ello, señala que por cada tanque que se fabrica, por cada bolsa de valores que se desploma, por cada persona que dice que todo va a estar peor... se fabrican 131.000 peluches, hay 8.000 donaciones de sangre o cien parejas están buscando un hijo.