Enrique Dans: 'Tenemos que centrarnos en el valor añadido que generamos'

¿Cómo sintetizaría esas transformaciones, qué tipos de públicos han generado y qué tendencia han marcado?

Las tipologías pretenden generalmente representar comportamientos tipo, pero nunca suelen ser excluyentes: es normal encontrar comportamientos que se encuentren entre varias de ellas, o que varíen en función de diversas circunstancias.

El primer tipo está representado por el hábito clásico o unidireccional, el desarrollado como respuesta a muchas décadas de medios unidireccionales: se trata de una persona que consume información fundamentalmente a través de periódicos, radio y televisión convencionales, sujeto a las pautas de periodicidad de dichos medios, y que no suele realizar actividades de comunicación a partir de la información que recibe en ningún medio trazable, más allá de conversaciones o comentarios. Hablamos de un porcentaje todavía muy amplio de la población que sigue asociando información con la emitida a través de los medios convencionales, que puede utilizar la red ocasionalmente para algún tema específico o para comunicarse, pero que mantiene una dinámica de uso marcadamente unidireccional. La lectura de periódicos en la red, por ejemplo, corresponde en muchas ocasiones en un simple paso del papel a la pantalla que mantiene las dinámicas de uso del medio, y que puede excluir los comentarios o la compartición en redes.

El segundo tipo corresponde al consumidor social. Usuario de redes sociales, su consumo de información está principalmente vinculado a lo que descubre en las mismas, a través de personas con las que tiene contacto, sean a través de Facebook, Twitter, Google+ y redes afines. Las redes sociales juegan aquí un papel de facilitadoras del descubrimiento de contenidos, vía contacto con quienes lo han visto en las fuentes originales o quienes contribuyen a su redifusión mediante mecanismos que suelen asociarse con la llamada "viralidad". En algunas redes, la función de descubrimiento de contenidos se refuerza mediante mecanismos como los trending topics o los motores de recomendación, dando lugar a una tipología de consumidor que cuando se enfrenta al consumo de noticias en medios convencionales unidireccionales como prensa, radio o televisión tiene la sensación de que no le cuentan prácticamente nada nuevo, de que todo lo conoce a través de su presencia en las redes sociales. El consumidor social experimenta un fortísimo crecimiento asociado a la difusión de las redes sociales en los últimos años.

El tercer tipo es el que podríamos denominar como originador, aunque la terminología pueda ser muy variable: hablamos de personas que tienden a informarse directamente en las fuentes, practicando un consumo de información habitualmente mucho más sistematizado y basado en herramientas como el RSS. Corresponde a usuarios con marcada fidelidad a una serie de fuentes a las que acceden de manera sistemática, combinada con listas o filtros que les permiten acceder a determinados temas de interés, con herramientas de almacenamiento, y que en muchos casos corresponde con un perfil incluso de generación de información, en algunos casos directa, o en muchos otros indirecta a partir de las fuentes originales. En ocasiones pueden llevar a cabo tareas de adaptación, traducción o interpretación del mensaje original, aumentando con ello sus posibilidades de difusión.

Estas trasformaciones, estos nuevos públicos a los que se refiere, estas demandas, conducen inexorablemente a la reflexión sobre el lenguaje periodístico mismo, sobre sus códigos y modos de relacionarse con los lectores/as.

Estamos en un momento en el que el columnista puede escribir por su cuenta, en su propio blog, en su propia página. Entonces tenemos que pensar cuál es ese valor añadido que generamos. Estamos viendo cómo evoluciona un tipo de cliente que lo que busca son distintos niveles de profundidad, es decir, que tú le busques una serie de cosas, pero que además, a través de los enlaces que tú le proporcionas, tenga la posibilidad de profundizar, tenga la posibilidad de buscar más en esos datos, de acceder a otras fuentes.También estamos viendo cómo mucho de lo que era la narrativa de los blogs se está incorporando cada vez más a los periódicos, a los medios convencionales. Hasta hace no demasiado tiempo, los periódicos convencionales no vinculaban casi nada. Se vio casi como un hito la primera vez, y no hace tanto de eso, que uno de los grandes medios nacionales vinculó a su competidor directo. Era algo muy razonable, ya que la fuente la tenía su competidor y el hecho de no vincularlo era algo antinatural.

Ahora estamos viviendo un poco esta transformación de la narrativa. Y en mi opinión, yo creo que es lo juicioso en este sentido, dado que las tipologías están en permanente evolución. Hay que trabajar para satisfacer a las tipologías más exigentes. Así, si eres capaz de satisfacer a la tipología más exigente, las otras tipologías de lectores digamos que se van a encontrar con las expectativas extendidas y, por tanto, en un terreno bastante seguro. Es por ello que tenemos que plantearnos, entonces, dónde está el valor añadido.

En el modelo de negocio de los medios, y en la prensa muy particularmente, ha existido en los últimos años un debate muy intenso entre quienes consideran que el consumo digital en medios digitales era sustitutivo del que pudiera tener la versión impresa y entre quienes piensan que es complementario o que se adapta a alguna de las transformaciones que ha ido comentando anteriormente. ¿Cuál es su opinión?

Toda la gente está creciendo en una sociedad superconectada en el que la actualización es clave, no hay más que ver a quienes salen hoy mismo de la universidad. El papel tendrá su demanda generacional mientras esa generación siga ahí, pero yo la discusión como tal expresada ya no la entiendo, ya no la veo. Un periódico hoy en día no puede ser solo periódico, no puede tener periodicidad, tiene que ser continuo por exigencias del guión. Es decir, si se emplea el hecho diferencial del soporte electrónico para incorporar mucho valor convirtiendo en no periódico algo que es periódico, en un soporte que te permite vincular un montón de cosas, pues sí. Pero es algo que no está ocurriendo. A partir de aquí, lo que si me parece muy interesante es discutir el tema de los modelos de negocio. Si debe ser un modelo vinculado al pago, a la suscripción, al micropago, a los servicios añadidos..., o puede ser un modelo financiado con publicidad. Yo creo que ahí, hay una discusión muy interesante y hay mucho camino por hacer.

Le queríamos preguntar por los ritmos de los cambios sociales en lo relacionado con el mundo de los Medios Digitales. Anteriormente comentaba que había una dimensión generacional. ¿Qué peso puede tener la incorporación de generaciones mayores a Internet?

Yo creo que el ritmo acelera la llegada de nuevos soportes, de soportes tablets. Un móvil no es, posiblemente, el mejor punto para el consumo de noticias, pero puede ser para un tema puntual o para una noticia concreta. Normalmente el consumo del móvil es un consumo inducido de las redes sociales, un consumo muy social desde Facebook y Twitter, mientras que el consumo de tablet no. En este caso se trata de un consumo que paraleliza mucho con el consumo de papel, es tranquilo, reposado y cómodo. Yo creo que el hecho de que las tabletas hayan paralelizado el fenómeno de difusión tecnológico más rápido de los últimos años es algo que tiene una fuerte influencia y que nos va a llevar a encontrarnos con que buena parte del lector que compraba el periódico el fin de semana lo puede sustituir con un consumo equivalente en tableta. Es decir, que nos vayamos a aquellas fuentes que nos entreguen en el soporte que nos interesa la información que nos apetece consumir. Yo creo que el papel del periódico tiene que ser publicar para su público y encontrar negocio adecuado para cada uno de los soportes.

El estudio de AIME-EGM mostraba diferentes motivos para el uso de unos u otros soportes, y adquirían mayor importancia para elegir medios off line el entretenimiento y la profundidad, la pausa en la lectura. Por el contrario, en los soportes digitales se buscaría en mayor medida la actualidad y la accesibilidad, incluso la posibilidad de disponer de información adicional y comparativa de manera prácticamente inmediata. ¿Cree que se están diferenciando no solo los públicos sino también el tipo de necesidades que cubre cada uno de esos soportes?

Yo creo que estamos viendo una evolución de lo más clásico que es la lectura papel a la lectura en internet, pero ese mismo lector de internet también está evolucionando a la vez. Si se queda como lector, digamos, homologable en su relación con la información entre el papel y el medio electrónico, a corto tiempo el lector empieza a evolucionar, a tener la posibilidad de compartir, almacenar... y a partir de ahí el lector empieza a encontrarse con el hecho de que puede acceder a la misma información pero con muchas más ventajas. El hecho de que se trate de la misma información es que hoy la mayor parte de la edición electrónica sigue siendo una prolongación de la edición de papel.

El lector se da cuenta de que esas ventajas le interesan y a partir de ese momento se enfrenta a un consumo de información que le resulta más atractivo, que le suplementa. Además, también se está viendo la popularidad de los formatos de periodismo en profundidad.

Ha citado repetidamente las profundas transformaciones en los modelos. De hecho, algunos de los cambios que ha ido repasando son estructurales y de un gran calado, en un hábitat en el que se generan diálogos continuos con públicos y mercados. ¿Hacia dónde apuntan desde su punto de vista los modelos de negocio en medios digitales?

Los modelos de negocio tienen que tener un poco de todo. La principal premisa es que la publicidad dirigida a los medios digitales se ha hecho mal, se ha trabajado sobre una publicidad que no aprovechaba suficientemente las ventajas del medio, que dejaba al anunciante con un sabor de boca agridulce, que daba incluso la impresión de que no se concedía a esa publicidad suficiente valor, y la gran verdad de todo ello es que la publicidad en internet vale más. Internet es un canal muy completo y variado que permite mayores dosis de interacción. A partir de ahí es el momento de trabajar para compaginar esa publicidad con unos desarrollos atractivos de cara al anunciante. Ahora te encuentras con que lo que está surgiendo en torno a los contenidos para empresas en internet no se ha trabajado demasiado, y en realidad se puede trabajar sobre otro tipo de formatos que resulten más atractivos. Aquí solo se ha trabajado sobre la nota de prensa, y pocas publicaciones han optado por esos otros formatos.

Detengámonos por un momento en las redes sociales, ¿cuál es su opinión sobre lo que los medios de comunicación proyectan y esperan de las redes sociales?

En mi opinión, creo que se está disparando un poco a todo. Realmente las redes sociales no son un destino; son más bien un originador de tráfico. Una estrategia de creación de contenidos -y si hay alguien generador de contenidos son los medios- debería de estar basada en un gran axioma: que lo que tú requieres es el control del permalink, el control del enlace permanente de la noticia que has creado, del contenido que has creado. Por lo tanto, desde ese momento lo que debes hacer es emplearlas para muchas cosas pero que acaben en tu página. Y acaben en el sitio donde tú tienes el control del permalink. Puede ocurrir que mucha de la conversación en torno a la noticia en la máquina virtual de café se establezca en Facebook, pero no es lo ideal. Lo ideal es que tengas un animado diálogo en torno a la noticia en tu propia página. Y si puedes compaginarlo, mejor todavía. Las redes sociales son para otra cosa, para difundir contenidos, para captar atención...

Pero la clave aquí es en el concepto permalink, siempre y cuando no se dependa de la estrategia de un tercero. A partir de ahí hay que centrar las estrategias para que las redes sociales se conviertan en algo sinérgico para uno. Yo sé que todos los días, en mi micropublicación individual, un porcentaje muy elevado de tráfico me viene de las redes sociales, y por tanto es una fuente de la que, por decirlo así, me aprovecho. Pero no me dedico a hacer lo contrario: a permitir que las redes sociales se aprovechen de mí.

En síntesis, y agradeciéndole su atención, ¿hacia dónde sugiere que apuntarán las tendencias de mercado en Medios Digitales en el futuro?

Creo que en el futuro sí puede haber un hueco, por ejemplo, para las publicaciones y servicios de pago o suscripciones, pero ese pago tiene que estar muy justificado, ya que si no es así, la fiabilidad del soporte se acabó. Para mí, la gran incógnita está a la vuelta del verano, cuando algunos grandes Medios emprendan el modelo de pago.