madrid. El presentador de Mediaset Jesús Vázquez, seguido por el portero del Real Madrid Iker Casillas y la actriz Carmen Machi son los personajes públicos que más publicidad protagonizaron durante 2012. Los especialistas en análisis de medios Expert (Aegis Media) junto a Personality Media, vinculados al análisis de personajes públicos, presentaron ayer Vip Tv, una herramienta que mide la presencia en televisión de los anuncios protagonizados por personajes populares y el impacto de esta asociación para la marca. Una herramienta que permite dilucidar la rentabilidad de la inversión antes de que se inicie la campaña publicitaria de manera que permite elegir el tramo de edad y la solvencia que ejerce el personaje sobre el público potencial a quien va dirigido el producto. Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media, confirmó que se trata de una información de especial valor "para anunciantes y agencias". El primer dato que se extrae del informe es que, a pesar de una caída en la presión publicitaria desde el año 2010 hasta finales del 2012, la presencia en televisión de campañas publicitarias de marcas con algún famoso asociado crece un 22,9% de 2010 a 2011 y un 10,2% del 2011 a 2012, representando hoy un 23% del total de publicidad en el mercado televisivo.

l'oreal El sector de la alimentación, el de la belleza e higiene, seguidos muy de lejos por el de las finanzas, son los que más se apoyan en rostros conocidos. La firma cosmética L'Oreal París, según los datos que aporta el análisis, fue la marca que más utilizó la imagen, en este caso de actrices de reconocido prestigio, para promocionar sus productos. Según Mollinedo, si la marca elige al personaje adecuado "se recupera lo invertido en la campaña y la firma gana en notoriedad", pero puntualizó que "cualquier famoso no sirve". A la hora de elegir el famoso, el perfil preferido por la mayoría de los anunciantes es el de los presentadores de programas de televisión y los deportistas. Les siguen muy de cerca los actores, quedando en tercer lugar las modelos, cantantes o periodistas.

En el ranking de los tres personajes que más estuvieron presentes en campañas de comunicación en televisión a lo largo del 2012, en primer lugar aparece Jesús Vázquez representando tanto a Jazztel como Savia (Danone) así como su telepromoción de distintos productos en espacios como La voz. En segundo lugar está Iker Casillas con sus múltiples apariciones en spots relacionados con la selección española de fútbol así como patrocinadores propios como BBVA, Hyundai o Mahou. Y en tercer lugar aparece Carmen Machi con Activia. VIP TV es una herramienta nacida para todos aquellos anunciantes interesados en el uso de famosos para sus campañas. La herramienta aporta datos nunca antes cuantificados que aportan un gran valor al desarrollo de la campaña a la hora de definir la estrategia. Las conclusiones principales ratifican que la creatividad sí importa, no es suficiente solo con contratar un famoso, sino que hay que cuidar su perfil y su adecuación al producto. Además, hay que dar continuidad al proyecto.

Las diez marcas que más famosos emplean en España para sus campañas son L'Oreal, Activia, Pantene, Jazztel, LoMonaco, Actimel, Danacol, Banco Popular, Gillette y Media Markt. >efe/deia