PARa muchos ha sido la mejor forma de comerse un rosco. Con una fórmula más secreta que la de Coca-Cola y una composición tan mítica como la del Cola-Cao, Donuts cumple medio siglo el 12 de abril con un consumo anual de más de 500 millones de unidades. Pero el sabroso círculo vicioso que distribuyen 3.000 transportistas en 128.000 puntos de venta de toda la Península, había perdido punch y su éxito ya no era el mismo que hace unos años. Aunque Donuts factura alrededor de 200 millones de euros al año y es una de las enseñas más notorias del mercado español, con un índice de popularidad del 99% entre los ciudadanos, la marca ha ido perdiendo terreno. Por eso, los dueños del producto han estado buscando la cuadratura del círculo y han decidido recuperar el envoltorio clásico y la fórmula original de producción.

Los nuevos propietarios de Panrico, el fondo Oaktree, tienen como objetivo atajar las pérdidas de la compañía.Y la primera medida que han adoptado ha sido devolver los Donuts a su embalaje original: la caja de cartón. De esta forma, el consejero delegado del grupo, Joan Casaponsa, da marcha atrás en la decisión de envasarlos en plástico, lo que ha provocado desde 2006 una bajada progresiva de ventas, y ha puesto a Panrico en la cuerda floja. Y es que embalar los Donuts provocó que sus consumidores los percibieran como un producto más de bollería industrial.

Fue en abril de 1962 cuando Andreu Costafreda lanzó al mercado un rosco que descubrió en Estados Unidos y del que hoy se consumen dieciséis unidades por segundo. Panrico ha puesto ahora en valor la historia de este empresario, hijo de una familia de panaderos, que ideó una receta casi mágica. En un viaje a Estados Unidos en 1961, se topó con unas máquinas que permitían producir fácilmente variedades de rosquillas (en inglés doughnuts). Un año más tarde, llegó a un acuerdo con los americanos para fabricar las rosquillas en España utilizando esas máquinas. Sin embargo, el proyecto se vio truncado. La calidad de la harina española era demasiado mala para elaborar las rosquillas y la harina norteamericana no podía ser importada por la política restrictiva de la época. Costafreda no tiró ni mucho menos la toalla y su tesón le llevó, en solo cinco meses, a crear una nueva fórmula con diversos tipos de harina que garantizaba la calidad de la materia prima.

Con motivo de este cumpleaños redondo, Panrico ha recuperado también las campañas publicitarias de los últimos 50 años. Todo empezó en la década de los 60, coincidiendo con el inicio de la popularidad de la televisión en España. Entonces, Donuts estrena su primera campaña publicitaria en el novedoso medio de comunicación. La idea era tan simple como efectiva: un hombre llamaba por teléfono para gastar una broma a quien le contestara. La persona en cuestión, al descolgar, preguntaba: ¿Diga? y, entonces, el hombre le repetía, vocalizando mucho para que lo entendiera perfectamente: Do-Nuts.

Sin embargo, el gran campanazo de la enseña de los Costafreda llegó con el spot ¡Anda, la cartera! ¡Anda, los Donuts!, que protagonizaba un niño que al salir de casa para ir al colegio, despistado, se llevaba las manos a la cabeza al darse cuenta de que le faltaba algo. En ese mismo año, 1973, también se exhibió otro de los anuncios más famosos. En la barra de un bar, a un ritmo frenético, se escucha: uno solo, un cortado, uno doble… mientras van apareciendo platos con Donuts enteros, cortados por la mitad y presentados por parejas. Y es que, como reflejaba el spot, la rosquilla se había convertido en algo tan cotidiano como tomar un café.

En los últimos años, el mítico agujero ha dado mucho de sí y las campañas han continuado destacando por su originalidad, frescura y porque conectaban con el gran público. ¿Quién no recuerda la asociación de levantar un dedo para que caiga del cielo un Donuts? Los creativos de Donuts lograron con los años otras campañas ingeniosas que, por ejemplo, recordaban la vinculación del producto con el hecho de tener un buen día. De ahí el eslogan: ¿Te apetece un día redondo?