Yo solo quería hacer anuncios (y acabé lidiando con algoritmos, bases de datos y dashboards)

Cuando estaba en octavo de EGB —sí, soy de esa generación— nos pidieron hacer una presentación libre para exponer en clase. Yo elegí hablar sobre publicidad.

Los anuncios me fascinaban. Necesitaba entender cómo se persuadía a alguien a hacer algo. Me preguntaba: ¿cómo una diseñadora sabe qué tipografía usar o qué espacio dejar para captar la atención? ¿Qué se tiene en cuenta para elegir un jingle? ¿Cómo llega un equipo creativo a ese claim perfecto que se queda en la cabeza de todo el país?

Era la época de “El algodón no engaña”, “Me gusta conducir” o “Si bebes, no conduzcas”. El spot era el rey. Las televisiones privadas acababan de llegar y lo estaban cambiando todo.

Así que yo soñaba con ser creativa publicitaria. Pero —por lo que sea— en la carrera aprendí rápido que los creativos eran “señores tocados por una varita divina”. Así que descarté esa opción y empecé a imaginarme como ejecutiva de cuentas, en un despacho acristalado, en lo alto de un rascacielos. Una Working Girl en toda regla.

Y oye, lo conseguí. Acabé trabajando en el Paseo de la Castellana, en Terra, en los años dos mil. En pleno cotarro del “Internet”. Y más tarde, monté mi propia agencia: Think On Marketing.

Pero lo que aprendí rápido fue que hacer anuncios no es algo sencillo. Y que quien se dedica al marketing necesita dominar un conjunto de habilidades que combinan estrategia, creatividad, datos y tecnología. No basta con “saber comunicar”: se trata de gestionar ecosistemas digitales complejos.

Después llegó Google. Y las redes sociales. Y con ellas, algo fantástico: la democratización del marketing. De pronto, cualquiera podía lanzar una campaña desde su móvil. (Otra cosa es que funcionara).

Y también trajo algo no tan fantástico: la falsa idea de que hacer marketing es tan fácil como subir un post. Que hasta tu sobrino adolescente puede hacerlo. Spoiler: no.

Esta creencia tuvo dos consecuencias graves. Primero, la pérdida de prestigio de una profesión que requiere experiencia y formación continua. Segundo, el aumento del intrusismo: cualquiera que hace un curso online de marketing ya se presenta como experta.

Pero la realidad es otra. Quienes nos dedicamos al marketing sabemos quees una de las profesiones más exigentes que existen. Requiere actualización constante, capacidad analítica, visión estratégica y sensibilidad creativa

Las disciplinas que hay que dominar son muchas y muy diversas. Los cambios tecnológicos van a un ritmo vertiginoso. Y el comportamiento de consumo evoluciona tan rápido que es casi imposible ser “una profesional 360”, que diría Paquita Salas.

Yo solo quería hacer anuncios…

Yterminé aprendiendo de estadística, bases de datos, neuromarketing, automatización, lenguaje de programación, arquitectura de funnels, storytelling persuasivo, experiencia de usuario, atribución multicanal…

Antes, ponías un anuncio en televisión en prime time y conseguías que tu marca llegase a tu audiencia.

Hoy, el panorama es otro.

Tu audiencia está fragmentada en decenas de plataformas. Consume contenido a distintas horas, con distintos formatos, en distintos dispositivos. Y espera que le hables de forma relevante, personalizada, en el momento justo… sin parecer que le estás vendiendo nada.

El impacto ya no depende solo de la creatividad. Depende de cómo activas los datos, cómo estructuras la campaña, cómo diseñas la experiencia y cómo conectas con las motivaciones reales de tu audiencia.

Llegar a quien quieres, en el momento adecuado, con el mensaje correcto, es mucho más difícil que hace veinte años.

Hacer marketing hoy es una tarea estratégica, técnica y creativa al mismo tiempo.

Y también por eso, sigue siendo uno de los trabajos más apasionantes que conozco.