Director de Estrategias de la Agencia Trupp

José Jesús Sanz: "Me gustaría hablar de las musas, pero estos proyectos se hacen trabajando"

Renfe ha elegido a una agencia de publicidad Trupp, 'de Bilbao de toda la vida', para renovar la identidad visual del AVE en el 30º aniversario de la marca

03.05.2022 | 19:10
'JotaJota', primero por la izquierda, junto a parte del equipo que ha trabajado en el proyecto.

La trabajada sencillez de su propuesta ha tenido premio entre más de un centenar de trabajos firmados por agencias de todo el mundo. Sin perder la identidad han dado nuevos aires a los atributos de la famosa V que vestirá durante años y décadas las unidades de alta velocidad ferroviaria teñida ahora de color morado.

Tiene narices que una agencia de Bilbao rediseñe la marca AVE cuando seguimos esperando la llegada de la alta velocidad ferroviaria€

- Sí, es cierto. Incluso nos vimos tentados a comunicar la noticia al estilo publicitario con un eslogan del tipo El AVE llega a Bilbao€ No, hablando en serio, por el momento nos tenemos que conformar con hacer la nueva marca.

Color, tamaño, grosor€ Todos los detalles tienen valor. ¿Con cuál se quedan de este proyecto?

- Todos los proyectos de diseño gráfico y específicamente el de marcas, tienen que responder a unas premisas previas y a unos objetivos. Una marca es un conjunto de elementos visuales que tienen que funcionar juntos. Tiene que ser legible, diferenciable, trasladar impresiones€ Digamos que es un equilibrio.

Por ejemplo: ¿por qué el color morado y no otro? ¿Y qué quieren comunicar con esas letras inclinadas y un pequeño bordecito?

- El punto de partida era muy importante. Lo que Renfe quería era una actualización de la marca, no una marca completamente nueva, partiendo de cero o con carta libre. La anterior imagen de marca tenía 30 años y era evidente que se había quedado obsoleta, pero también tenía una historia y un peso emocional importante. Por eso una revisión es siempre complicada, decidir y acertar con lo que preservas (aunque sean sensaciones) y lo que cambias. Respecto al color morado, es un color que Renfe ya estaba usando en su nombre y en otras marcas como Adlo. Las letras inclinadas, las formas redondeadas y las terminaciones en bordecitos hacen que las letras sean menos rígidas que las anteriores, más cercanas al cliente. Teníamos que usar mayúsculas pero con algunos detalles que las aproximasen a las minúsculas.

Han mantenido esa 'V'. ¿Por qué? ¿Qué quieren que sugiera?

- Claramente la V era el elemento central de la marca anterior, en ella estaban los matices de color y una silueta de pájaro que en su día podía hacer referencia o un juego si lo prefieres tanto al propio nombre AVE como a la velocidad del tren. Nosotros decidimos mantener gran parte del peso de la marca en esta V central. Las referencias a un pájaro siguen estando pero ahora son menos literales.

Habrá quien no se dé cuenta de la modificación de diseño aunque en este lavado de cara han cambiado los colores y han borrado ese pajarito que estaba por encima de las letras. ¿Suele ocurrir? ¿Les preocupa?

- Precisamente esa es una de las gracias de un buen rediseño de marca. Si piensas en la anterior y ves las de ahora, parece que no ha cambiado mucho; en ello es clave que el nombre sea el mismo. Pero si pones una al lado de la otra, la diferencia es muy evidente. Realmente se ha trabajado cuidadosamente la actualización para modernizar la marca y aproximarla a los valores del AVE que ya no son solo velocidad, sino un servicio de calidad orientado al cliente.

¿Cómo surgió la idea? ¿Les llevó tiempo madurarla?

- Me gustaría poder hablar de la creatividad y de las musas, pero este tipo de proyectos se hacen trabajando. Todos empiezan estudiando los requerimientos del cliente, la marca anterior, el sector de referencia. Preparar el proyecto que se presentó a concurso llevó algo más de tres semanas, que era el plazo disponible. Y sí, hay unas fases de visualización, de definición de conceptos, de apuntes, de bocetos, de barajar propuestas.

¿Cuántas personas han trabajado en este proyecto?

- En el proyecto han trabajado directamente ocho personas: dos diseñadoras, tres diseñadores, un director creativo, un especialista en imagen audiovisual y un coordinador general de proyecto. El trabajo tampoco se acaba cuando te presentas al concurso; una vez adjudicado hemos invertido otro mes, mano a mano con los responsables de imagen de Renfe para cerrar el proceso.

Nosotros vemos las 'letras grandes'' del tren, pero ¿qué más supone este 'restyling?

- Un proyecto de este tipo supone un montón de desarrollos e implementaciones gráficas, audiovisuales e informáticas. La marca va a estar en los interiores de los trenes, en las estaciones, en los uniformes del personal, en Internet, en las aplicaciones on line, en la comunicación, y en un montón de elementos de los que generalmente no somos conscientes pero que ahí están, pantallas, objetos cotidianos, vasos para el café...

Había un centenar de trabajos. ¿Qué aspecto ha inclinado la balanza hacia su cartera?

- No tenemos todos los detalles, pero uno de los aspectos fue que nuestra propuesta estaba muy desarrollada. Ya habíamos anticipado y preparado muchas de las plasmaciones reales de la marca, por lo que era fácil ver cómo iba a funcionar. Centrándonos estrictamente en la marca, les pareció elegante, equilibrada, con buena legibilidad. Todo parecía estar en su sitio y eso es lo que hace que una marca no solo guste sino que funcione.

¿Creen que les abre las puertas a otros mercados, a las 'grandes ligas'?

- Voy a serte totalmente sincero. Estábamos muy convencidos de que el proyecto que presentamos era bueno. Pero sabíamos o pensábamos que ganar era una posibilidad muy pequeña. Luego hemos sabido que se presentaron 53 empresas especializadas y 104 proyectos.

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