BILBAO. "No es cómo empieza, sino cómo acaba". La contudente expresión bien podría aplicarse a Imagen y Difusión Publicitaria (IDP), S.L. A pesar de que los expertos en la materia consideren que la firma no partía como favorita a la hora de hacerse con el contrato de marketing del servicio de Metaposta -buzón de internet al servicio de los cuidadanos-, la Sociedad para la Promoción y Reconversión Industrial (Spri), empresa de derecho público dependiente del departamento de Industria, optó por contratar a la exfirma del asesor de Publicidad del Gobierno vasco Óscar Luis Gil Royuela, que abandonó su puesto como apoderado de la empresa privada escasos días antes de que se oficializara la adjudicación el 11 de febrero de 2010, tal y como publicó ayer DEIA. Según los técnicos del sector consultados, las otras seis sociedades que competían con IDP destacarían por su experiencia -las más curtidas- y por su creatividad -las más jóvenes-, si bien todas ellas gozarían de una nada desdeñable "facturación, pujanza y volumen de trabajadores", dentro de la caída general de la publicidad en tiempos de crisis.

En este sentido, los dos rivales más potentes, MBN Comunicación y Dimensión Marketing Directo, contarían con una cumplida hoja de servicios. La primera, según las mismas fuentes, dispondría de una veintena de trabajadores y de una experiencia "más que acreditada" desde 1994. La empresa habría despuntado más en comunicación periodística que en publicidad, pero cuenta con una nutrida relación de entidades que han confiado en su trabajo, y entre las que figuran numerosos ayuntamientos, las diputaciones de Araba y Bizkaia, el Gobierno vasco, empresas como Bridgestone y Petronor, el Consorcio de Transportes de Bizkaia o Metro Bilbao. La segunda firma, por su parte, fue la encargada de diseñar, con el anterior Ejecutivo, el actual logo de Metaposta. Sin embargo, su faceta más conocida pasa por su premiado trabajo con Euskaltel. Además, la sociedad guipuzcoana gestiona la última campaña del turismo y la imagen de EITB, figura entre las 175 primeras empresas estatales, y cuenta con un personal de entre 20 y 100 trabajadores.

CMC Canal (1995) tampoco resulta mal parada. "Es una empresa con muchísima experiencia y con un nivel creativo importante. Trabaja en muchos sectores y es de las primeras en Euskadi", zanjan, para especificar que su especialidad es el marketing directo, persona a persona, por vía postal o internet. Arista Doce-62 recibe una similar valoración, al enfatizar que "es una de las más grandes de Euskadi", y particularmente referencial en Gipuzkoa. "Tiene un bagaje importante, y antes se encargaba de todo lo relacionado con el turismo vasco. Está muy especializada en marketing directo, sobre todo a través de internet. En esa materia, en la comunicación a través de la red, es de los creativos más relevantes", explican, ensalzando sus cualidades en un ámbito, el de internet, en el que desarrollará su actividad Metaposta. Sobre la gasteiztarra Alegría Activity, ponen en relieve su labor en exposiciones itinerantes, pueblo a pueblo, y por medio de autobuses. En cuanto a Agoranet 2000, la única que pasó la criba de Lakua junto a IDP, estiman que "es muy joven, pero ha tenido muchos éxitos". "Ganó la campaña de la renta de Bizkaia hace cuatro años, y muestra mucha pujanza y savia nueva", opinan. La firma, además, se desenvuelve con destreza en internet.

"lío" documental IDP, que resultó ser la ganadora, se encuentra activa desde 1995, contaría con cinco trabajadores y ha participado en anteriores campañas sobre la inmigración con el Departamento del exconsejero Javier Madrazo -en 2008, por 343.000 euros-, así como en el diseño de siete anuncios para radio y televisión al objeto de informar y dar consejos sobre el consumo. El contrato se cerró en 2006 y contó con un presupuesto de 188.380 euros para los creativos -el total, sumando el importe de la inserción de los anuncios en los medios, ascendía a 1.088.380-. También ha trabajado con la Diputación de Bizkaia -con el spot sobre incendios forestales en 2004- y en Araba -publicitó la marca Gasteiz en 2008, por 217.000 euros-.

La exempresa de Gil -que dejó la firma el 26 de enero de 2010, según el acta notarial esgrimida por el asesor de López, o el 10 de febrero, según el Boletín Oficial del Registro Mercantil- resultó ganadora de un concurso calificado de "surrealista" por fuentes conocedoras del proceso. "De las siete empresas, cinco quedaron eliminadas por cuestiones documentales: en los pliegos del concurso figuraban dos cifras sobre el importe del contrato, y las empresas no sabían a cuál ajustarse. Cinco de ellas se decantaron por el precio mayor, creyendo que era la cifra de referencia, y por eso las eliminaron. Además, el pliego de condiciones era excesivamente grueso. Parecía un listín telefónico, y no es lo que se estila en esos casos. Incluso barajaron recurrir la decisión, pero finalmente desistieron entrar en litigos con el Gobierno vasco", defienden fuentes conocedoras del caso. Otro de los factores que habría retrasado el trámite radicaría en trámites como la validación de la firma electrónica. Unas complicaciones técnicas que se habrían sumado a las documentales.