Por si no se habían dado cuenta, el 31% de lo que ven en la tele (diecinueve minutos de cada hora) son anuncios. Antes de la Ley General Audiovisual, obsequio de Zapatero a los grupos mediáticos privados como contrapartida de un enmarcado informativo favorable, el máximo legal era de doce minutos. ¿Más publicidad para incentivar el consumo? Se equivocan. Contrariamente a lo que piensan los ilustrados, la publicidad no incrementa las ventas si no concurren dos condiciones: que haya dinero y confianza. La publicidad sólo puede orientar, con argumentos y emociones, la preferencia de consumo hacia marcas y productos determinados en el agitado caos del mercado. La publicidad es mitad pregonero y mitad consejero, cuya eficacia es directamente proporcional al descontrol de tus deseos transformados en necesidades.
¿Y quién es el príncipe de los anuncios? Sin duda, Coca-Cola, la más universal de las marcas y el punto donde confluyen todos los pueblos del mundo, ricos y pobres. Lo último de esta compañía, ya lo habrán visto en sus anuncios, es que han nombrado vicepresidente no-ejecutivo a un chico de 16 años, estudiante de 4º de ESO, llamado Ignacio Fernández. ¿Cómo es que una empresa líder, que vende millones de productos cada día, contrata a un muchacho que se tomará este proyecto como un juego? ¿Se han vuelto locos? Es una campaña, de acuerdo; pero es mucho más. Es una actitud. Un guiño al futuro. Una señal innovadora que adquiere significado al traspasar la frontera de la publicidad convencional. Y para sustentarlo, hacen un casting entre los jóvenes, eligen a uno, entre pijo y gamberro, le ponen un despacho y le pagan un sueldazo por dar ideas. Han nombrado al cónsul de los adolescentes. Y funciona. Porque para nuestros chicos resulta creíble y divertido.
Las ideas publicitarias son tan fugaces que el vice no aguantará mucho en la poltrona, un par de años a lo más. Hasta ese momento, Coca-Cola habrá hecho historia con una decisión tan audaz como creativa: el cliente al poder, el nuevo paradigma. Genial.
