Marca, marketing e identidad

LA decisión de alterar el plan de marketing de la campaña de turismo de la Comunidad Autónoma Vasca de cara al exterior que, diseñado por el anterior Gobierno vasco, ponía en valor el término Euskadi para sustituir esta denominación por su traducción a diferentes idiomas acompañada de la palabra Spain, incide en el empeño del Gobierno que preside Patxi López por eliminar cualquier rasgo característico y diferenciador de lo vasco. Ni tan siquiera el hecho de que el lema Euskadi made in... mezclara una terminología aceptada y utilizada universalmente con la denominación oficial de la CAPV que se especifica en el art. 1 del Título Preliminar del Estatuto de Gernika ha evitado que el Ejecutivo López -formado por un partido, el PSE, que precisamente lleva el término Euskadi en sus siglas- considere dicho plan de marketing basado "fundamentalmente en el aspecto identitario" y proceda a relegarlo por razones evidentemente ideológicas y que poco o nada tienen que ver con el diseño y el mantenimiento o no de una campaña de promoción del turismo. Y es que en el fondo de la nueva terminología turística del Gobierno vasco subyace también que el Departamento de Industria, Innovación, Comercio y Turismo que dirige Bernabé Unda confunde con una acción de cariz político la necesaria creación y asentamiento de una imagen de marca como país que forzosamente refiere a la identidad -conjunto de rasgos propios que lo caracterizan- y lógicamente pasa por definir a éste de acuerdo a sus características históricas, sociales, paisajísticas, culturales... Y que lo ha confundido cuando Euskadi empezaba a lograr, de manera algo más que incipiente, asociarse a un turismo con altos niveles de calidad. Curiosamente, el cambio, en el que Patxi López y su gobierno pretenden profundizar pese a los nítidos resultados del Euskobarómetro, llega también al sector turístico cuando la viceconsejera Pilar Zorrilla acaba de firmar un convenio con el secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, para ligar la promoción de Euskadi a la de la marca España en una sociedad a la que la CAPV aporta gran parte de la vitola de calidad que se quiere adjuntar al sector español. Sin descartar tampoco que esta alteración de la campaña tenga motivaciones más mercantiles y cercanas a las que han llevado a contratar el último anuncio del año en varias televisiones generalistas con una única emisión difícilmente razonable desde el punto de vista de rentabilidad publicitaria. Ni que López busque al mismo tiempo la pátina de uniformización para contentar a su socio preferente y vender en el Estado y ante quienes le jalean un proceso de cambio que, en realidad, no se produce en la sociedad vasca, incapaz de comprender además que la acción de gobierno se limite a medidas innecesarias, al puro marketing o, dicho en español, a la simple mercadotecnia.