Las redes sociales, un cataclismo para la moda

aBANDONÓ la consultoría hace diez años en busca de algo “creativo” y acabó en la pasarela. Emilio de la Morena, asiduo de la Semana de la Moda de Londres, ha presenciado el “cataclismo” experimentado por un sector en que solían mandar marcas y revistas y ahora se somete a los designios de Instagram. “Ha cambiado tanto todo, la gente que tenía poder ya no lo tiene, ahora lo tienen Instagram y Facebook, pero antes eran los bloggers o el streetstyle”, argumenta De la Morena sobre un fenómeno que ha ido cambiando, a golpe de viral, el ritmo al que desfilan las tendencias en la pasarela. A pesar de esta transformación y del poco poder que parecen tener los diseñadores, De la Morena se declara optimista porque el cambio “siempre es bueno y muy excitante”; en vez de dejarse influenciar por “las modas”, ha optado desde el principio por guiarse por su instinto y concentrar sus esfuerzos en crear un buen producto. “Lo único que me pone realmente nervioso es que una prenda no se venda”, señala.

El diseñador alicantino ha construido a lo largo de más de una década una firma dirigida a “una mujer modera, supersexy y superchic, segura de sí misma”, y cómo no, con “un alto poder adquisitivo”, que puede encontrar sus diseños en tiendas como Harvey Nichols, y que han vestido Gwyneth Paltrow, Kate Moss, Olivia Palermo o Kylie Minogue. Y es que, en el terreno de las redes sociales, las celebrities son una herramienta fundamental pero también un “arma de doble filo”, declara el diseñador; el hecho de que un personaje público otorgue fama y “me gusta” a un diseño en la red, consigue que la prenda llegue a la tienda con tanto recorrido en revistas y medios que parece “pasada de moda”.

A pesar de este peligro, en un sector movido por los vaivenes de las tendencias y la imagen, la famosa es tan importante como la compradora anónima: “Sin la clienta desconocida no hay empresa; sin la celebrity, tienes menos perfil”, argumenta De la Morena, que ha aprendido más del oficio escuchando a las primeras. “Al principio no tenía en cuenta a ninguna, quería hacer mis cosas y que me dejaran en paz, pero pronto te das cuenta de que eso no tiene ningún sentido, porque la clienta es quien te dice si una prenda es ponible o no”, manifiesta un creador cuya prenda insigne es el vestido de coctel, casi siempre acompañado por escotes de vértigo y sugerentes aberturas de falda.

La importancia de la imagen y las relaciones públicas a veces es “tan importante, o más que el producto”, por eso el próximo paso que quiere dar es enfocar sus propuestas hacía el vestido de noche -un producto mediático donde los haya-, y a largo plazo, construir una firma “más global” que incluya accesorios, una línea de baño o lencería. El objetivo final es “vender”, sentencia el creador, que considera el desfile no tanto como “una operación de vanidad”, sino como una herramienta muy eficaz “y costosa”, que permite comunicar la identidad de la marca. De la Morena se refiere a sí mismo como diseñador británico porque, aunque se considera español “de pura cepa”, en una pasarela de primera línea como la inglesa, donde hay tanto diseñador autóctono como foráneo, la identidad “no tiene que ver tanto con el pasaporte como con la ubicación”. Todavía no le ha surgido oportunidad de desfilar en España y por el momento se encuentra muy a gusto en Londres, que junto a las pasarelas de Nueva York, Milán y París constituyen los cuatros puntos cardinales del mapa de la moda, y en la que se ve durante muchos años.