Bilbao - La multinacional Tommy Hilfiger ha elegido El Corte Inglés de Bilbao para organizar la estrategia visual que implementará en los puntos de venta ubicados en todos los grandes almacenes de Europa, cifrados en más de 800. Durante esta semana, un grupo compuesto por cerca de treinta profesionales llegados de distintos países del continente se da cita en el centro comercial bilbaino con el fin de establecer las pautas por las que se regirán todos los córners de la firma estadounidense. Cómo se dispone el mobiliario, el número de unidades que se colocan en las estanterías, qué prendas visten los maniquíes, la combinación de colores en las que se distribuyen los productos e incluso los pliegues que debe llevar la ropa al ser doblada. Nada pasa inadvertido para los expertos en visual merchandising, un arte que consiste en maximizar el potencial de la presentación de los artículos en los expositores para aumentar las ventas.
“Estamos elaborando el libro de estilo que se utilizará el año que viene en todos los puntos de venta. Será la referencia para todos los dependientes, que tendrán que colocar el género en base a lo aquí establecido, aunque la colección no sea la misma por pertenecer a una temporada anterior”, explica Predrag Vukcevic, el coordinador de visual merchandising de Tommy Hilfiger en el País Vasco, mientras una dependienta le inquiere cómo ha de doblar unos jerséis en el apartado de caballeros. “Se ha escogido Bilbao por la importancia que tiene el centro, por su imagen y por su volumen de negocio”, añade Vukcevic, quien considera que el centro comercial bilbaino es uno de los puntos de venta más importantes que la marca estadounidense posee en todo el Estado.
Así lo corrobora Declan Long, director de visual merchandising de Tommy Hilfiger en Europa. Llegado con un equipo de trabajo desde Ámsterdam, donde la firma tiene radicada su central europea, Long destaca la importancia de los clientes estatales y, sobre todo, de los bilbainos -donde la ropa de abrigo y las camisas de cuadros, aunque suene a tópico, son los productos estrella-, razón por la que la capital vizcaina ha sido elegida para un ejercicio que repercutirá en todas las tiendas que poseen en Europa. “El workshop (taller) de dos días que estamos realizando consiste en la presentación de la mejor práctica posible”, aclara el responsable holandés sobre los ejercicios que han realizado en los seis córners que disponen en Bilbao, con ropa para caballero, mujer y niños, además de puestos específicos para tallas grandes, denim (vaquero) y tailored (trajes a medida).
Anticiparse al cliente “El visual es la imagen de la empresa, por lo que se le da mucha importancia, sobre todo en unos grandes almacenes, donde hay una oferta muy grande”, considera Vukcevic sobre una estrategia que sirve para que gane la propuesta más atractiva. Por ello, es necesario poner a la vista aquello que pueda resultar más llamativo a los ojos del comprador. “Es imprescindible saber conjuntar lo básico con lo que es tendencia. Equilibrarlo es todo un arte”, añade. A pesar de admitir que tiene que haber una serie de pautas a seguir por todas las tiendas -para ello se han dedicado a sacar fotografías que servirán para ilustrar la guía-, considera que también hay que ser flexibles: “En Iruñea, por ejemplo, durante Sanfermines se coloca la ropa de color blanco y rojo en primera plana”.
Anticiparse al deseo del cliente es primordial, y para ello nada como entrar en su subconsciente a través de la vista. “Si el cliente se siente identificado con los maniquíes es más fácil atraerlo”, explica Marta Vela, nexo de unión de visual merchandising entre Ámsterdam y el Estado, mientras los diferentes profesionales proponen un ejercicio de estilismo mediante el que tienen que vestir a tres maniquíes con tres looks diferentes: heritage denim (herencia vaquera), sport delux (deportivo lujoso) y urban denim (vaquero urbano). “Es un trabajo en equipo; decidimos por parejas y después hacemos un juicio para valorar las propuestas que más nos han gustado. La clave consiste en llamar la atención”, arguye la profesional del visual merchandising mientras sujeta una percha.
