Se cayó del caballo y cambió el mundo. Dicho así, en formato telegrama, pudiera resumirse la historia de San Pablo, patrón de la publicidad y en cuyo recuerdo, pese a que no le conocieron, acaban de reunirse para cenar las agencias de publicidad de Bizkaia. En los preámbulos del encuentro, celebrado en El Embrujo de Bilbao, la paloma negra de una ausencia encapotó las sonrisas. Entre los presentes no se encontraba nadie de Aurman, la agencia que levantaron Pedro Aurtenetxe y los suyos. Se habían retirado para llorar la muerte de uno de los suyos y sobre el bloc de notas del cronista cayó una lluvia negra de abrazos de condolencia y pésames. Diga usted que les llevamos en el corazón, cuente cuánto nos duele. Hecho está, aunque no tenga claro que las palabras tengan un poder balsámico sobre los sufrientes corazones que lloran una pérdida.
No es un oficio fácil este de la publicidad. Hay que escucharle a Salman Rushdie, escritor y ensayista británico de origen indio, cuando nos recuerda que todas las ideas, incluso las sagradas, deben adaptarse a las nuevas realidades. Pero incluso con esa sabiduría alcanza para comprender el oficio. La publicidad se basa en algo intangible: la felicidad. "Y, ¿sabes lo que es la felicidad?", nos preguntaría entonces Don Draper, uno de los mejores publicistas de aquel Nueva York de los 60 en la legendaria serie de televisión Mad Men. "La felicidad es el olor de un coche nuevo", respondería.
Visto así, el mundo de la publicidad es una exageración, una desmesura en la que el secreto radica no en imaginar sino en lograr que otros lo hagan. En ese empeño se esfuerzan hombres y mujeres de Bilbao, de Bizkaia entera, a lo largo de todo el año salvo en noches como la del pasado jueves, cuando se reunieron en El Embrujo de Bilbao para celebrar la onomástica de su patrón. No recuerdo quién de los grandes dijo que las ideas suelen acudir siempre a la cita, aunque a veces no sean muy serias en eso de la puntualidad, pero esta gente que desfilará ahora por la crónica sufren, y mucho, cuando se retrasan. Y eso que no es un oficio reciente este de convencer para que compren, contra lo que pudiera pensarse. En el Gran Bazar de Estambul, intuyo, se han experimentado ya todas las opciones posibles.
En fin, dejémonos de teoría y vayamos a la venta. La cena estuvo organizada por la Asociación de Publicistas de Bizkaia que hoy preside José Félix Ruiz., escoltado por una junta directiva formada por Ana Bidaurrazaga, Aitor Zumelzu, Pedro Garcés, Iker Lasaosa, Luis Sastre y Yurdana Burgoa, quien cogió las riendas de la noche para que no se desbocase, que ese suele ser caballo salvaje en tiempos duros como estos, cuando los gremios se lamen las heridas entre sí cada vez que se encuentran. Yurdana, vicepresi en el lenguaje coloquial de hoy, contó para el trámite con la ayuda de María Caballero, abogada de la Asociación y mujer de recursos. No faltaron al encuentro Eduardo de la Fuente, Miguel Ángel Ruiz, Ramón Manterola, César Magallón, Ludy Ferro, Iratxe Basterra, Willy Díez de Vergara, Libe Romaña, Juan Carlos Ramírez, Ander Iglesias, Miren Etxeberria y un buen número de publicistas -y amigos de publicistas, que son gente experta en dar el dos por uno con facilidad, dicho sea sin ánimo de ofender...- que, a buen seguro, darían razón si le tuviesen cerca a una de las mentes preclaras del negocio de la imagen, Robert Stephens, que dejó una frase antológica, una cuasi pluscuamperfecta definición ideada para definir la publicidad: un impuesto que hay que pagar por no tener un producto memorable. Pero si ellos son capaces de hacernos creer sin ver con sus artes de persuasión, ¿por qué no profesarles fe? No en vano, los publicistas conmemoran su onomástica, la conversión de San Pablo, en honor de Saulo de Tarso, el terrible recaudador de tributos que vio la luz tras cegarse y caer del caballo, camino de Damasco, así que esa definición que habla de impuestos encaja, como un guante, con el día a día de la profesión. Tan apasionante como peligrosa.
