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La publicidad de los y las influyentes

La Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol elaboró el pasado mes de noviembre un código de conducta que contiene seis normas éticas sobre el uso de estas figuras publicitarias

18.04.2021 | 09:14
Influyentes en redes sociales

A estas alturas de la película, entiendo que no es necesario explicar nada sobre el negocio que tienen las y los influyentes. Este término, que la RAE también recoge como influyentes, se refiere a esas identidades digitales que cuelan mensajes comerciales como si se tratara de un contenido ordinario. Una figura originada en YouTube que ha subido al reino de los cielos a través de audiencias millonarias en Instagram, Twitch o TikTok.

Se les denomina influyentes porque tienen capacidad de condicionar el comportamiento o la decisión de compra de sus seguidores. Evidentemente, que esto sea así, siempre genera un perjuicio para alguien: en este caso, para los más jóvenes, que o bien se sienten atraídos por esta profesión, o bien piensan que ese producto o servicio es algo que será útil e interesante para ellos y ellas.

La Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol elaboró el pasado mes de noviembre un código de conducta que contiene seis normas éticas sobre el uso de estas figuras publicitarias. Este hecho me alegró; llevo muchos años criticando el vacío normativo. Primero, por el hecho de ser considerado influyente. Todavía recuerdo esa época de perfiles de Instagram en la que la autocalificación como influenciador era una moda -todavía persiste para algunas personas-. Y, segundo, porque para las decisiones del consumidor de hoy en día, la influencia de los pares -otros perfiles en redes sociales-, es muy condicionante. Es decir, ver algo que ha comprado una persona que me inspira, me condiciona mucho en el subconsciente. Si es una decisión artificial o pagado por una marca, el seguidor no lo sabe.

Por ello, creo que estos mensajes deberían llevar alguna etiqueta para que el usuario supiera que eso no es orgánico ni natural. El citado Código de Conducta entró en vigor el pasado 1 de enero de 2021. Ha sido elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol). Que sean éstos los que lo redactan ya me parece una primera noticia. El objetivo de este código es claro: que los contenidos escritos y publicados por estos perfiles en redes sociales y sitios web sean claramente identificables para sus seguidores. Añade que la indicación debe ser "explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje". Esto es algo que en Instagram seguramente ya hayáis visto con las referencias de "en colaboración con" o "patrocinador por". Pues bien, ahora extiende su aplicación a contextos más allá de esta red social.

A mi juicio, está bien tener un código de conducta, pero no sé si será suficiente. Se trata de un sector especialmente descentralizado y donde la intermediación se hace con empresas privadas fundamentalmente estadounidenses. No creo que en su esfera de problemas radique un código de conducta de un país europeo. Por otro lado, al no tener rango de ley, las sanciones no quedan claras. Es más, no he encontrado mucha información de qué ocurrirá cuando no se cumpla el código.

Internet es ya el principal segmento dentro de los medios convencionales en cuanto a inversión publicitaria. Por si esto fuera poco, es el segmento de mayor crecimiento, con un 8,8% de crecimiento interanual. Regular un sector que mueve cientos de millones de euros con un código de conducta, creo que se queda corto. Facebook y otras redes, sabedores de la creciente industria de la que estamos hablando, disponen de herramientas como Brand Collabs Manager. Se trata de un motor de búsqueda para ayudar a las marcas a encontrar personas influyentes.

Por todo lo anterior, el Gobierno de España acaba de presentar un anteproyecto de ley de Comunicación Audiovisual -títulos V y VI- que incluye a "los prestadores del servicio de intercambio de vídeos" como nuevos agentes audiovisuales. Claramente quiere incluir a youtubers y streamers. Si éstos suben un contenido comercial, deberán cumplir sus regulaciones. La duda es si las plataformas también cumplirán con su parte de responsabilidad; y, además, si velarán por los derechos del consumidor.

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