Bilbo - Eleaniztuna izatearen ezaugarrietako bat zein hizkuntza erabili nahi den aukeratzea da. Baina gehienetan baldintzatuta dagoen hautua izaten da, hizkuntza bat hitz egitean norberak bere buruaz duen pertzepzioak edo besteek nola ikusiko dutenaren usteak eragina izaten baitu. Horrela sortzen da ezaugarri sinbolikoz josita dagoen hizkuntza baten marka. Bere erabilera sustatzeko asmoz, euskara markagintzaren alorretik aztertuko dute euskalgintzako eragileek eta Euskal Herriko Unibertsitateak (EHU) abian jarritako proiektu baten bidez. Datorren urte bukaeran plazaratuko dituzten emaitzekin batera asmoa rebranding proposamen bat egitea da; hau da, marka estrategia bat mahaigaineratzea euskara hobeto posizionatu dadin.
Nazioarte mailan aurrekaririk ez duen ekimen berritzailea ezagutarazi zuten atzo, marketinean balia-tzen diren teknikak hizkuntza plangintzara ekartzean datzala azalduz. Estitxu Garai proiektuaren zuzendariaren arabera, “euskararen marka aztertzeko premia azken urteetan askotan aipatu da; baina ez beti marka moduan, baizik eta diskurtso edo narratiba berriak sor-tzeko premia moduan”. Argitu zuenez, lanaren lehen pausoa markaren jakintza guztia hizkuntzaren eremura ekartzea da. “Erronka handia da”, aitortu zuen. “Badauzkagu aurrekariak ikusteko nola egokitu diren jakintza horiek eremu komer-tzialekoak ez diren beste alor batzuetara, pertsonen edo nazioen kasuan adibidez. Baina hizkuntzaren kasuan ez dago aurrekaririk”, azaldu zuen Garaik.
Hori dela eta, alor akademikoan egingo duten ekarpenen artean kontzeptualizazio guztiaren garapena azpimarratu zuen. Izan ere, proiektuaren zuzendariak azaldu zuenez, orain arte aurkeztutako emaitzak nahikoak izan dira beste herrialde batzuetako hizkuntzalarien arreta pizteko. Beraz, bere esanetan, beste hizkuntza batzuekin aplikatzeko eredu bezala baliogarria izan daiteke esku artean darabilten egitamoa. “Hegemonikoak diren hizkuntzek ere bere marka irudia lantzen dute”, argudiatu zuen.
Unibertsitateko adituez osatutako NIK ikerketa taldeak urte hasieratik darama lanean. “Oso dinamikoa izaten ari da”, zehaztu duen proiektuaren zuzendariak, zeinak erabilera praktikoa Euskal Herria izango dela azaldu zuen. Ikerketa martxan dago eta fase ezberdinak ditu: lehenengoa kualitatiboa izan da. “Zortzi focus group antolatu ditugu Euskal Herriko eremu soziolinguistiko ezberdinetakoak, gaitasun ezberdineko pertsonekin eta adin tarte ezberdineko pertsonekin. Orain emaitza horiek aztertzen ari gara, analisi kualitatiborako software-aren bidez”, argitu zuen. Hurrengo fasea, hortik abiatuta, makroinkesta bat diseinatzea izango da. “Hurrengo hilabeteetan 1.200 inkesta egitea aurreikusten dugu”, gaineratu zuen.
Bere esanetan, euskara eta euskal kultura aipatzen direnean jendearen gogoan aktibatzen diren elementuak aztertu nahi dituzte. “Garran-tzitsua da marka esaten dugunean asoziazio bilduma bati buruz ari garela jakitea”, adierazi zuen. Modu horretan, asoziazio positiboek eragina izan dezakete hizkuntza bat erabiltzeko motibazioan. Hori dela eta, ikerketaren behin betiko emai-tzak esku artean izanda, asmoa marketinaren eta publizitatearen eremutik rebranding proposamen bat egitea da, asoziazio positiboak indar-tzeko asmoz. Izan ere, emaitzek euskararen erabileran eragiteko bide emango dutela deritzote egitasmoaren bultzatzaileek.
EHUren izenean, Jon Zarate Euskararen eta Prestakuntzaren arloko errektoreordeak adierazi zuenez, hasieratik ikusi zuten aukera moduan ekimen honetan parte hartzea. “Aukera bat da. Lehenbiziko aldia da honelako tamainako proiektu bat gauza-tzen dena, gizarte eta eragile askok interesa dute gure unibertsitatearekin lan egiteko, baita guk haiekin ere”, agertu zuen. Eragile horien artean dago Emun, esaterako. Bere zuzendaria den Olatz Olasoren arabera, markagintzak zeresan handia du euskararen aldeko hautuan, eta, horregatik, ez dute bide horretatik aparte gelditu nahi. “Hausnarketa honetatik euskara eta euskal kultura bultzatu nahi dugun guztiok estrategia bateratu bat egin nahiko genuke, gero gutariko bakoitzak gure estrategiak egokitzeko”, gehitu zuen.
