Belén Frau: “Hay que demostrar que se puede ser una mujer normal, llevar una carrera y compatibilizarla con una vida equilibrada”

“Ikea de Barakaldo sigue siendo mi escuela y mi casa, voy siempre que puedo. Tengo una gran relación con David, el jefe de tienda. Muchas de las personas que estaban en mi equipo al inicio siguen allí, y eso que abrimos hace 19 años. Algo quiere decir. Además, antes teníamos solo la tienda en el centro comercial. Ahora disponemos también de pequeñas tiendas en Donostia, en Gasteiz, Irun, en Logroño, en Santander, Iruñea... O sea, ellos también han ido creciendo y expandiéndose. Creo que es una historia bonita: seguimos unidos y ambos hemos cambiado, pero sigue siendo una relación muy fuerte. Me reciben con una pizarra que dice: Ongi etorri, Belén. Lo que más ilusión me puede hacer”, relata Frau.

¿Ha cambiado la empresa de la que forma parte el modo de relación de las personas con el mobiliario?

Sin duda. Hemos jugado un papel fundamental en democratizar el diseño. Antes, el diseño era solo una cosa de lujo, accesible a unos pocos. Ikea ha logrado que sea asequible a todas las personas. Que todo el mundo pueda tener una casa de la que se siente orgulloso, en la que se siente cómodo. Que un presupuesto pequeño no signifique renunciar a sueños grandes. Ese creo que es el secreto. Va mucho con la visión de crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Y esa visión guía todo lo que hacemos.

¿Es un cambio con impacto cultural?

Sí. Hemos pasado a vivir de forma más simple en el hogar. Hemos pasado a disfrutar de todas las estancias de la casa, porque antes el comedor era algo que estaba cerrado y no se tocaba. Hemos reclamado disfrutar de la vida en el hogar, porque la vida en el hogar es muy importante y te va a hacer tu vida mejor y vas a ser más feliz. Hemos avanzado hacia una vida más práctica y más acorde con las necesidades del mundo actual, en el que todos trabajábamos, vamos de prisa. Antes, muchas cosas se hacían solo para que parezca que estén o para la foto. Y nosotros hemos reclamado una actitud un poco más rebelde que posibilita disfrutar de tu casa.

¿Hacia dónde se dirige estrategia de crecimiento de Ikea?

Queremos estar cerca de las personas. Eso siempre pasa por atender las necesidades del cliente, para eso debemos seguir expandiéndonos. Hay todavía países en los que no tenemos presencia o no la suficiente en relación a la magnitud del país. Por ejemplo, en Estados Unidos tenemos unas 50 tiendas, hay cabida para muchas más. Por eso, la expansión física va a seguir. Pero por otra parte, además de en productos, cada vez más estamos expandiendo servicios y soluciones que el cliente precise: servicios financieros, montaje, transporte, o servicios de asesoramiento, o de comunicación. En este sentido creo que la digitalización nos está permitiendo crecer cada vez más. Hace unas semanas pusimos en marcha en Estados Unidos un servicio que ayuda a diseñar la casa con inteligencia artificial. Estamos creciendo por la vía de dar nuevos servicios que antes ni habíamos pensado. Las necesidades van cambiando.

¿Cómo evoluciona la compañía en China?

Creo que en China no estamos más que en el principio. Nuestro compromiso es seguir creciendo en China, aunque su demanda interna no está en su mejor momento. Por eso resulta más relevante que nunca mantener precios asequibles para la mayoría de las personas. Ahora mismo tenemos 37 tiendas y contamos con proyectos de seguir creciendo y seguir invirtiendo. Posibilidades, infinitas. Y, además, somos muy bienvenidos.

¿Cómo afecta a Ikea la compleja situación internacional?

Ahora mismo el mundo está convulso y tenemos diferentes situaciones que gestionar. Y la clave, para mí, y más estando en la comunicación, es siempre ser fiel a nuestros valores: qué es lo que podemos hacer, cómo podemos ayudar a la mayoría. Y gestionarlo de acuerdo a eso. En el caso de Rusia, paramos las operaciones hasta ver qué podíamos hacer. Y llegó un momento en el que no podíamos operar. Tenemos que adaptarnos, como todos los demás negocios.

¿Es el desarrollo sostenible el gran eje del presente y el futuro?

Radicalmente. Creo que el futuro es sostenible. Las empresas que no tengan una estrategia de sostenibilidad integrada en su estrategia de negocio no sobrevivirán. Primero, porque el planeta lo necesita. Segundo, porque el cliente cada vez es más exigente y esto lo vemos en todas las piezas de investigación que desarrollamos: la sostenibilidad está subiendo. El último barómetro de Edelman dice que el 58% de la gente ya solo compra si confía en lo que hay detrás de la marca. En la gente joven el porcentaje sube hasta el 71%. La exigencia del consumidor es cada vez más saber qué valores hay detrás de la marca, cómo trata a sus proveedores, cómo cumple sus compromisos con la sostenibilidad. Creo que no hay otra opción que la sostenibilidad.

¿Usted es una mujer que participa en el comité de dirección de una gran multinacional. ¿El futuro, además de sostenible, será femenino?

La situación, poco a poco, mejora. En Ikea es una realidad y eso es una suerte. La mitad de los equipos directivos de todos los países son mujeres. Es algo en lo que hemos trabajado proactivamente y ahora ya pasa de forma natural. Es cierto que, en el momento que vas a un foro externo o te montas en un avión a las 08.00 horas, la proporción todavía no está ahí. Tenemos que seguir avanzando. Por eso me gusta formar parte de la Federación Española de Directivas, hago todo lo que puedo por aportar mi granito de arena para demostrar que es posible, que puede ser y que se puede hacer. Y que hay ejemplos de mujeres imperfectas, porque antes parecía que las mujeres que llegaban tenían que tener diez carreras, cuatro idiomas, no tener hijos... Nada de eso. Hay que demostrar que se puede ser normal y llevar una carrera y compatibilizarlo con una con una vida equilibrada. Tenemos mucho por hacer todavía, pero soy positiva porque verdaderamente está cambiando.

¿Es ese cambio imparable?

Hay que romper muchos hábitos, muchas barreras, de forma natural. Los hombres, cuando piensan en sucesión piensan en sus amigos, en los que conocen de la universidad. Por eso hay que romper todos esos hábitos. Pero, sí, yo creo que es imparable. Los datos de las licenciaturas dicen que hay más mujeres que hombres. En algún momento vamos a batir las barreras.

¿Es complicado comunicar hoy?

Antes, hacías un anuncio en televisión y llegabas a la mayoría de la audiencia. Ahora los públicos están muy fragmentados, existen muchos canales y es muy difícil llegar a todas las audiencias con la misma calidad.

¿Cómo hace frente a esa dificultad?

Soy una persona muy positiva, siempre veo el vaso medio lleno. Ahora es más divertido el trabajo de comunicación. No existen límites, no hay barreras. Se han difuminado los límites entre el marketing y la comunicación, entre la comunicación interna y la comunicación externa. Lo que estamos haciendo es probar, explorar cosas nuevas.

¿De qué manera concreta?

Una de las cosas que estamos haciendo, que me está divirtiendo un montón y creo que nos está añadiendo muchísimo valor, es que hemos organizado una miniagencia interna para dar cabida a todas esas nuevas capacidades y los talentos que son necesarias para la creación de vídeo, de e-commerce, de broadcast, de vídeos, marketing on line. En el momento en que surge algo en el exterior y decimos ¡Anda, mira! lo aprovechamos de alguna manera. Por ejemplo, robaron un cuadro de un museo en Holanda y lo devolvieron en una bolsa de Ikea y, automáticamente, salimos con una imagen sobre el tema.

Priman la velocidad de reacción y el ingenio.

Hoy hay que ser mucho más rápido y hay que crear. El contenido es cada vez más importante y eso es lo que estamos haciendo: aglutinar todas esas nuevas capacidades e intentar tener muchas dentro del equipo para garantizar esa calidad, la rapidez y también que el tono sea siempre el mismo. Que no tengamos tanta dependencia de las agencias. Nos gusta ser inclusivos, simples y un poco divertidos.

¿Siguen contando con agencias para campañas?

Debes tener equilibrio entre lo global y local. Hay cosas que tienen que pasar en el país. Otras cosas es mejor realizarlas pensando en las economías de escala. Intentamos ser locales cuando es necesario para ser relevantes y globales cuando es eficiente y es bueno para tener nuestro tono de voz. También es preciso tener siempre estímulos externos y trabajar con otras agencias. La diversidad siempre enriquece.