Hoy es Marketing

La mercadotecnia da un giro social

La jornada Hoy es Marketing dedicará hoy un amplio espacio a experiencias que apuestan por un enfoque más inclusivo

A. Diez Mon - Jueves, 1 de Junio de 2017 - Actualizado a las 06:04h

Imagen de la última edición de HEM Bilbao.

Imagen de la última edición de HEM Bilbao. (Foto: DEIA)

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Imagen de la última edición de HEM Bilbao.

BILBAO- La digitalización de la producción y la gestión de la empresa, de los canales de publicidad y de relación con los clientes y proveedores ha cambiado de arriba a abajo la forma de hacer negocios. En el caso del marketing, esa “disrupción total” ha supuesto dejar atrás la promoción tradicional para centrarse en la socialización. “Nada será igual que antes”, advierte Manuel Balsera, profesor de ESIC Business &Marketing School. El experto en Digital Business mostrará hoy en Bilbao dentro de la jornada Hoy es Marketing(HEM) las claves de ese nuevo escenario.

“Hoy en día, el consumo se genera si la comunidad habla bien del producto y el marketing está más ligado a la promoción de valores y la autenticidad”, destacan desde la organización, compartida por la Cámara de Comercio de Bilbao y la escuela de negocios ESIC.

Como consecuencia eclosionan y triunfan proyectos como I love helping (constituida bajo la marca empresarial Helping), agencia de marketing social, centrada en ayudar a resolver problemas sociales y en mejorar la calidad de vida de los colectivos más vulnerables. Juan José González López-Huertas, fundador y CEO de Helping y profesor de ESIC, presentará en HEM Bilbao el proyecto Arcade Land, el primer videojuego desarrollado para PlayStation4 y que puede ser utilizado con personas afectadas por parálisis cerebral.

“Experiencia, creatividad y vocación por la inclusión social han hecho de I love helping la compañía de servicios de marketing referente en el tercer sector”, explican desde Hoy es Marketing.

Con ese enfoque más inclusivo se están rompiendo algunos clichés de la mercadotecnia, entre ellos, el que señala a los profesionales del sector como vendedores a toda costa, generadores de consumo.

Helping alcanzó una gran notoriedad en las navidades de 2015 cuando reunió a cinco chefs con estrella Michelin que elaboraron 1.700 menús solidarios para comedores sociales. Fue la cena de Nochebuena de mucha gente sin recursos.

Estrellas Michelin solidariasGonzález Lopez-Huertas explica a DEIA cómo se gestó aquella actuación, un ejemplo del giro social del marketing: “Nuestra labor fue detectar el problema social, generar valor, en este caso a través de cinco estrellas michelin, y buscar a una empresa que nos ayudara a hacerlo posible, Cárnicas Tello de Toledo. De este modo, en su tierra, en Castilla-La Mancha, les dimos un menú muy especial a los comedores sociales”.

Como resultado de esa unión de fuerzas, se atendió una necesidad social y las empresas y los cocineros tuvieron un notable impacto mediático, impulso de la marca. Además, esos nuevos actores se suben al tren de I love helping y pasan a formar parte de su cadena de acción social.

Durante las jornadas de Hoy es Marketing también tendrán su tribuna emprendedores que vieron en la crisis una oportunidad para lanzar un negocio. Cuponation, una de las principales compañías de bonos descuento, apenas tiene cinco años de vida y el año pasado facturó 60 millones de euros. En los años más duros de la crisis, en plena paralización del consumo solo estas compañías presentaban movimientos económicos gracias a su capacidad para ofrecer a las familias productos más baratos que el mercado tradicional.

Pedro Clavería, cofundador y manager director de Cuponation en el Sur de Europa, explicará la evolución de este mercado emergente y de una compañía que agrupa ocho marcas y 40 plataformas, con presencia en 40 países.

Macarena Estevez, ECO de Contento, cerrará la sesión de Digital Business comentando la importancia de las matemáticas aplicadas al marketing para alcanzar objetivos. «En el marketing de hoy la clave está en unir la estrategia con la táctica y la microtáctica gracias a la inteligencia matemática», asegura la experta. En su conferencia hablará sobre cómo medir objetivamente la publicidad a través de herramientas como los modelos de atribución o el Big Data.

En HEM se abordarán en general los grandes desafíos de esta disciplina en un contexto global. Se hablará de moda y el lujo, y habrá un panel de Customer Experience, dirigido por el profesor de ESIC Juan Carlos Alcaide en el que se analizarán las necesidades, experiencias, emociones de los clientes. La cita tendrá lugar hoy en el Palacio Euskalduna. Bajo el título La empresa en la encrucijada: marcas, consumidores, equipos, RSE, algoritmos... ¿propuestas excluyentes o valores compartidos?

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