El cambio digital

La microsegmentación nos rodea

Por Alex Rayón - Lunes, 28 de Mayo de 2018 - Actualizado a las 16:48h

El escándalo del caso Facebook y Cambridge Analytica ha dejado a una sociedad bastante sensibilizada en lo que respecta al uso de sus datos personales. Y también nos ha revelado una práctica que desconocíamos: conocer las características detalladas de unos segmentos de población determinados puede ayudar no solo a ganar elecciones, sino a vender mejor productos y servicios.

El entonces candidato republicano Donald Trump quiso conocer perfiles de audiencia para trasladar su mensaje político a aquellos más propensos a luego votarle. En otras palabras: si yo sé que puedo quitar votantes a mi rival político por el asunto de las pensiones, puedo enviar un mensaje personalizado y repetido en el tiempo a personas mayores de 60 años que vivan en zonas rurales de provincias donde se pueda recuperar escaños.

Este último ejemplo es lo que se ha venido a conocer como microsegmentación: colectivos, por pequeños que sean, a los que enviaré un mensaje político diferente. Estos microsegmentos de cualquier sociedad pueden llegar a ser miles, agrupando a las personas por gustos deportivos, políticos, religiosos, etc.

En términos políticos su utilidad queda clara. Pero también se puede emplear para que al visitar ciertas webs, nos pongan el contenido más adaptado a nuestras preferencias de compras. También para que Netflix o Amazon nos recomiende la película o libro que más nos va a gustar. O para negarnos un servicio: ¿pudieran no dejarnos contratar algo por no tener un perfil de consumo rentable?

Y, cómo no, para que las redes sociales nos presenten los contenidos que más nos van a gustar. No olvidemos que Facebook y Twitter, por ejemplo, viven de que pasemos tiempo en ellas. Cuanto más nos guste lo que vemos, más tiempo estaremos. Por eso no vemos titulares de periódicos que están alejados de nuestro patrón de lectura. Esto no es casualidad. En 2011, Eli Pariser publicó un libro que tituló El filtro burbuja: cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos. El principal problema social que plantea esta economía de algoritmos es la distancia que genera con puntos de vista diferentes. Y sabemos, con bastante evidencia, que la diversidad trae riqueza.

Naturalmente, estará usted pensando, que esto le representa una amenaza en su día a día. Por ejemplo: ¿Qué noticias le está Facebook sugiriendo que lea? ¿Qué especialistas de moda le invita Instagram a seguir? ¿Spotify solo le recomendará música de los artistas que se escuchen en la ciudad que vivimos? ¿Qué libros le estará Amazon recomendando?

Hay más riesgos. El octavo episodio de la segunda temporada de la serie The Good Fight presenta otro terreno donde esta estrategia de microsegmentar sesgada e intencionadamente la información puede representar importantes peligros: los miembros de un jurado popular de un juicio. La persona que representa al Departamento de Policía investiga los gustos, preferencias, hábitos, etc., de los miembros del jurado de un caso en el que interviene. Tras ello, crean un perfil falso en Facebook para tratar de desacreditar al demandante a través de la creación y difusión de contenidos falsos. Estos son dirigidos a través de las estrategias de microsegmentación a los miembros del jurado que decidirán el veredicto del juicio. Es decir, la vida al revés: en lugar de diseñar contenidos para informar y educar a la sociedad, contenidos diseñados a medida de unos ciudadanos (el jurado popular). Contenidos con unos intereses tan opacos como el algoritmo de Facebook, que es el que facilita este tipo de estrategias moralmente corruptas.

La eficiencia de este tipo de acciones depende en gran medida de disponer de datos sobre las características de las personas cuya opinión o decisión queremos cambiar. En una era social en la que dejamos tanto rastro en entornos sociales, no es difícil imaginar que todas estas plataformas de datos actúan como mayoristas de estos perfiles. Cuanto más sabemos de alguien, más fácil persuadir y manipular su razonamiento.

Durante muchos siglos el arte se utilizó para apelar a las emociones y sentimientos más básicos del humano para capitalizarlo política y socialmente. Hoy en día, un vídeo o una foto de un gatito en Facebook lo ha sustituido. ¡Qué paradoja! ¿Pudiera llegar a suceder en nuestra vida real lo sucedido en el capítulo de The Good Fight?

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