José Miguel Aparicio Director General AUDI España

“La crisis ha quedado atrás y el mercado del automóvil ya se encuentra estabilizado”

Una entrevista de Juan Ángel Martínez - Sábado, 10 de Marzo de 2018 - Actualizado a las 06:00h

Aparicio posa sobre el capó de un Audi en la nuevas instalaciones inauguradas por Leioa Wagen.

Aparicio posa sobre el capó de un Audi en la nuevas instalaciones inauguradas por Leioa Wagen. (Foto: José Mari Martínez)

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Aparicio posa sobre el capó de un Audi en la nuevas instalaciones inauguradas por Leioa Wagen.

Bilbao- Las primeras palabras de Aparicio al acceder a su actual puesto han sido que espera “contribuir a que Audi lidere la revolución tecnológica que va a vivir la automoción en los próximos años”. Considera que su marca “siempre ha estado a la vanguardia, ahora con coches eléctricos y autónomos;y está en puertas de una de las mayores ofensivas de producto, con automóviles que van a hacer que los clientes se sientan verdaderamente orgullosos”.

¿Le está costando la adaptación de una marca emergente a otra Premium?

-No me está costando nada. Primero, porque Audi es una historia de éxito en España que dura veinticuatro años. Segundo, porque es una marca extraordinariamente potente;según los estudios, es la número uno cuando se pregunta a los consumidores cuál es la que más les gusta. Tercero, porque tenemos un activo esencial que es nuestra red de concesionarios, capitalizada, comprometida y que trabaja muy bien. Y cuarto, porque me he encontrado con un equipazo.

Lleva pocas semanas en el cargo. Ha podido reconocer cuáles son las grandes fortalezas de su firma. ¿Nos las revela?

-Es una marca muy potente en términos de deseabilidad. Es una marca Premium, número uno en consideración de compra. Llega muy fácil a la gente cuando se le pregunta qué coche quiere comprar. Y además tiene una altísima notoriedad. No solo es eso, también es el portfolio de producto. Estamos en un momento en el que vamos a lanzar un montón de modelos. Tenemos una capilaridad muy fuerte. La red de concesionarios aporta un excelente trato al cliente, una experiencia de compra muy buena.

También ha tenido tiempo de detectar dónde aplicar los primeros cambios ¿Ha comenzado ya a dejar su sello personal?

-Cuando algo funciona, sobre todo en un sector tan maduro como este, lo mejor es no hacer excesivos cambios. En los últimos meses tres personas clave de la organización de Audi han pasado a desempeñar cargos de responsabilidad en otras marcas del grupo. Eso ha generado hasta doce cambios, que han permitido promocionar el talento interno, especialmente el femenino. Creemos mucho en el talento y en la promoción interna.

¿Qué objetivos prioritarios se ha fijado?

-Progresar y seguir fortaleciendo la marca. Tenemos un gran reto, que es la electro-movilidad. Este año vamos a empezar a aceptar pedidos del e-tron quattro, que es nuestro primer modelo eléctrico. Tenemos que continuar haciendo progresar a Audi bajo el logo a la vanguardia de la técnicaen un campo absolutamente nuevo como es la electro-movilidad y en otro aún más futurista como es la conducción autónoma. Queremos crecer en volumen de ventas de una forma equilibrada, no estresando los canales ni generando una situación complicada para nuestros concesionarios. Queremos crecer por encima del mercado y mantener nuestra actual posición de liderazgo. El liderazgo es una consecuencia de hacer que nuestros clientes se sientan satisfechos. Y eso se ha de garantizar a través de las experiencias de cada uno de ellos en nuestros concesionarios.

Su marca mantiene aquí una prolongada hegemonía. ¿Cuál es el secreto para agradar tanto a la clientela de Bizkaia?

-En primer lugar, tenemos una excelente representación a través de nuestra red. Contamos con dos concesionarios con mucha solera, con instalaciones y niveles de satisfacción del cliente muy elevados. Son concesionarios que han estado invirtiendo constantemente en el negocio, que apuestan por la digitalización introduciendo la realidad virtual aumentada en la experiencia de compra. No es casualidad. Cuando se hace un buen trabajo, con un factor humano muy potente y sostenido en el tiempo, se obtienen esos buenos resultados. La red está contenta. Nunca ha perdido dinero. Ni siquiera en los momentos más críticos de la crisis, en los que otros han podido plantearse su sostenibilidad. Nunca ha tenido dudas en seguir adelante y continuar invirtiendo.

¿Cómo percibe la situación del sector en general? ¿Se alista en las filas de los más optimistas, que vaticinan una prórroga en el crecimiento del mercado, o comparte la impresión de que tiende a la estabilización?

-Si analizamos los indicadores macroeconómicos, no hay ninguna razón para ser pesimistas. Estamos viendo que nuestro PIB crece por encima del de la Unión Europea;este año se vaticina un incremento del 2,5%. El paro está disminuyendo, aunque sigue siendo estructuralmente elevado. La confianza empresarial es alta. El turismo, que influye en el mercado del rent a car, también. Los resultados de las empresas suben. El año pasado crecieron los tres canales de ventas principales, dos de ellos por encima de los dos dígitos. Yo creo que la economía española está, comparativamente hablando, en un buen momento. Y la de Bizkaia también.

La crisis y un cambio en los hábitos de consumo han distanciado a parte de la juventud del automóvil. ¿Le preocupa que esa falta de solvencia o de interés aleje del mercado a toda una generación?

-Nos preocupa mucho el desempleo en las personas por debajo de los treinta y cinco años, realmente ahí las tasas se multiplican. No solamente por lo que implican en términos de consumo, sino también en términos de perder competencias en un momento de la vida laboral esencial para después poder contribuir a la sociedad. Ese es uno de los problemas endémicos de nuestra economía en estos momentos. Aún así, si vemos de dónde venimos, tenemos que estar muy contentos, porque realmente podemos pensar que la crisis ha quedado atrás y que el mercado del automóvil ya se encuentra en términos estabilizados;por debajo de la burbuja que vimos en 2007, pero en niveles que este año rondarán el millón trescientos mil coches.

¿Detecta un cambio en los hábitos de consumo, cierta pérdida de interés entre esa gente joven hacia el automóvil, al que ya no demanda tanto prestaciones como conectividad?

-La gente joven sigue estando interesada en el automóvil. Pero también es cierto que se está produciendo una transferencia de renta de otros sectores hacia el sector de las telecomunicaciones. La prioridad para una persona por debajo de los veinticinco años es estar conectada. Creo que eso supone un gran reto para los fabricantes de automóviles, que debemos ser capaces de adaptar nuestros productos a las necesidades de nuestros clientes. En ese sentido se ha producido una evolución muy importante. Efectivamente, las prestaciones van a ir perdiendo peso en favor de la conectividad. Por eso, Audi ofrece hoy en día la mejor posible, con todo tipo de alternativas: Bluetooth, Smart Link, wifi, llamada de emergencia, conexión del teléfono móvil que permite desde abrir las puertas del coche hasta encontrar un centro comercial o importar rutas… Por otra parte, vamos a ir evolucionando del coche en propiedad al coche compartido, especialmente en las grandes ciudades. Eso supone retos para nosotros, que hemos de ser capaces de ingeniar soluciones de movilidad. Queremos ser líderes en servicios de movilidad Premium.

En esta era de la información el público recaba datos antes de llegar a los concesionarios, que reciben cada vez menos visitas. ¿Representa el comercio digital una amenaza para su actividad? ¿Ve a la clientela comprando los Audi por Internet?

-Cuando se trata de una compra como la del automóvil, que se realiza cada seis o siete años, para el cliente no representa un inconveniente trasladarse al concesionario. En Audi vemos al concesionario en el centro del futuro de la distribución del automóvil. Ahora bien, su rol tiene que redefinirse. Debemos estar en aquellos canales en los que el cliente espera encontrarnos. Y hoy es incuestionable que el cliente quiere recibir información de los vehículos a través de la web, quiere poder solicitar una prueba dinámica, tener un localizador de stock e información de los precios sin moverse de su sofá. Y nosotros tenemos que adaptar nuestra forma de trabajo para que esto pueda pasar. Ser más digitales para brindar servicios tales como una diagnosis remota del vehículo o la mejora de determinadas prestaciones del mismo a través de software.

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