El cambio digital

Amazon: ¿oportunidad o amenaza?

Por Alex Rayón - Domingo, 9 de Julio de 2017 - Actualizado a las 06:10h

Estosúltimos días hemos conocido dos relevantes noticias tecnológicas en el sector del consumo. Por un lado, una multa (aparentemente) multimillonaria de 2.424.000.000 euros a Google (segunda empresa de mayor bursátil del mundo) por infringir las normas antimonopolio. Busquen en Google “camiseta Athletic”, y verán que se muestra en la posición superior un escaparate virtual de productos enlazados a las tiendas donde se pueden comprar. Es Google Shopping, un posicionamiento privilegiado por el que las tiendas tienen que pagar a Google por ubicarse ahí. La Comisión Europea argumenta que “el comparador Shopping no está sujeto a los algoritmos de búsqueda genéricos de Google”.

Google se ha puesto en serio en el sector del consumo;de hecho Shopping es una pieza muy golosa de su cartera de productos porque la primera página de resultados recibe aproximadamente el 95% de los clics, y el primer resultado el 35%. Ahí hay mucho dinero en juego.

Por otro lado, hemos sabido que Amazon (cuarta mayor empresa bursátil del mundo), compró a mediados de junio su primera cadena de supermercados: Whole Foods, por 13.700 millones de dólares. Muchos dicen que Amazon está adelantando una época en la que podría empezar a dominar una categoría en la que por el momento, no competía: los supermercados físicos de consumo.

Amazon introduce nuevos retos: replicar la experiencia ‘on line’ en entornos físicos

Que el mayor centro comercial del mundo (Amazon) adquiera una cadena de emplazamientos físicos obviamente le da acceso a emplazamientos estratégicos a pie de calle. Esto adquiere sentido en una era en la que Amazon lleva tiempo probando conceptos alrededor de la integración del mundo físico tradicional (off) con el canal on line donde se ha destacado sobremanera (on). Los envíos a domicilio en menos de dos horas empiezan a ser la norma en muchas ciudades americanas. La magnífica cadena logística que está desplegando Amazon le permite ofrecer un valor añadido muy alto a sus clientes. Pero el ciudadano, no siempre quiere la entrega en su domicilio. Por lo que disponer de buenos espacios físicos empezaba a ser una necesidad. En esta línea se enmarcan sus iniciativas Amazon Go (supermercado automatizado que ha probado en Seattle) o Amazon Books (tiendas físicas de ventas de libros).

Esta proceso de hibridación del mundo on y offllevaba a proyectos de digitalización de negocios tradicionales que habían estado comercializando en entornos físicos. Pero Amazon, para variar, rompe esas lógicas y ahora nos introduce nuevos retos: pensar en cómo poder replicar la experiencia de compra de amazon.com en entornos físicos.

Estas nuevas aventuras de Amazon nos entreabren características nunca vistas en la historia de los supermercados. Las opiniones y calificaciones de los usuarios en Amazon.com para cada producto se podrán visualizar en entornos físicos. ¿Se imaginan estar haciendo la compra en el súper y que nos apareciera qué han opinado nuestros amigos de ese producto? También ha probado Amazon a poner en el lineal solo aquellos productos con mayor probabilidad de compra para una determinada zona geográfica. ¿Se imaginan que los lineales se van adecuando a los patrones de consumo de la ciudadanía de tal manera que no tengamos que dedicar tanto tiempo a buscar en las estanterías? También Amazon está experimentando en ir al supermercado, escanear con el móvil los productos que quieres comprar, y que te lo lleven a casa. Es decir, quitarnos lo que menos nos gusta del proceso de compra: cargar con ella.

Todo esto nos permite visualizar una era en la que las fronteras de Internet y los ladrillos se difuminan. Lo importante es la experiencia de compra del cliente y facilitarle las cosas. Mientras tanto, ¿qué opinan de todo esto los operadores de supermercados tradicionales? Esto va más allá de disponer de una buena web, parafraseando una ya conocida frase de uno de los principales empresarios del sector. ¿Podrán hacer frente a Amazon? ¿Será más fácil ir del ladrillo a Internet que el camino inverso seguido por Amazon?

La logística, la tienda on line y la experiencia de compra digital, serán fundamentales. Estemos atentos a este futuro híbrido que nos espera en el mundo del consumo. ¿Será Amazon una oportunidad o una amenaza para los operadores tradicionales?

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