Los nuevos canales, a examen

El marketing se sube a la ola de la digitalización

Internet cambia la relación de la empresa con el cliente y obliga al sector a evolucionar de forma continua

Asier Diez Mon - Domingo, 21 de Mayo de 2017 - Actualizado a las 06:04h

Imagen de la edición de 2016 del foro Hoy es Marketing que se celebra en el Euskalduna.

Imagen de la edición de 2016 del foro Hoy es Marketing que se celebra en el Euskalduna. (DEIA)

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Imagen de la edición de 2016 del foro Hoy es Marketing que se celebra en el Euskalduna.

BILBAO. En la era de Internet el mundo del marketing tiene que demostrar su dinamismo digital 24 horas al día. La maquinaria de la mercadotecnia no descansa y busca constantemente espacios para colarse en las casas de los clientes potenciales. Esas tendencias tendrán un espacio destacado en la jornada Hoy es Marketing, el evento que cada año celebran la Cámara de Comercio de Bilbao y la escuela de negocios ESIC.

La cita será el próximo jueves 1 de junio en el Palacio Euskalduna, con un protagonismo destacado del canal de comunicación más moderno y más abierto. “Los profesionales del marketing ya están haciendo surf sobre la ola del cambio que supone la tecnología y la transformación digital de la experiencia del cliente, y que se preparen para los nuevos tiempos”, advierte Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC. Llegados a este punto, con una inmensa mayoría de los consumidores moviéndose por la ciudad con una puerta abierta a la publicidad de marca en su bolsillo, parece de puertas afuera que el trabajo ya está hecho. Sin embargo, hay mucho camino por recorrer y será un viaje que nunca termine.

Manuel Balsera, también de ESIC, explica a DEIA que es cierto que la digitalización empezó en las actividades más próximas al cliente y por eso el marketing y la áreas comerciales fueron las que evolucionaron “más rápido”. “Cuanto más tiempo pasa, la velocidad del cambio es mayor y eso obliga a que la digitalización no sea una cuestión de hacerla o no hacerla -todo el mundo sabe que es necesaria- es una cuestión de ritmo, de rapidez, de con qué velocidad tienes que ir cambiando cada mes, cada momento casi. Es algo que está vivo, no es estático. No llega un momento en el que uno dice, bueno, ya me he digitalizado”, destaca Balsera.

Esa dinámica ha cambiado el esquema económico de arriba a abajo. “Se ha dado un salto de la economía basada en productos a la economía basada en servicios, pasar de lo tangible al dato”, añade. Se produce una “catarsis” en el modelo de los negocios y el paradigma de la economía “cambia”.

“Si uno analiza las diez mayores compañías del mundo, la mayoría no existía hace 30 años. No solo hablamos de compañías como Apple, que es el recurso más tradicional. Empresas como Facebook o Google no existían hace treinta años y hoy controlan sectores enteros. No solo controlan el sector tecnológico, sino que podrían llegar incluso a desempeñar funciones en el sector financiero, en el asegurador o en el de las telecomunicaciones de una manera extraordinariamente sencilla”, expone.

Alcaide utiliza el concepto “la transformación digital de la experiencia del cliente”. Separa el marketing de captación del marketing relacional, que es la utilización de la tecnología para mejorar relaciones con el cliente.

Inteligencia artificial

El ejemplo de un hotel explica con claridad el mensaje. Un hotel puede utilizar la digitalización para atraer clientes, pero también puede instalar robots para realizar el check in, e incluso se puede llegar a decorar la habitación con la base de una pared digitalizada, en la que el cliente pinta con colores a su gusto o coloca una imagen de agua, de un bosque o de una playa.

Las dos herramientas “clave” en el marketing conectado a la experiencia del consumidor son la inteligencia artificial y la llamada informática cognitiva. “Si tu dices el mundo del marketing está muy digitalizado, alguien va a entender que hablas del mundo del marketing para la captación de nuevos clientes, porque Internet es la piedra angular. Ahora bien, hay sectores, como el turismo, en el que también es fundamental para la relación y la experiencia”, afirma Alcaide.

A través del canal digital se pueden resolver quejas, reclamaciones, dudas, consultas e incluso negociar el precio, ya que hay empresas que fijan precios en función de la edad, del número de hijos o del rol activo o pasivo en las redes sociales. El cambio en el mundo de la mercadotecnia ha sido “radical”, remarca el experto.

¿Está muerta la empresa que no apueste por la digitalización? Alcaide reconoce que es una expresión que “puede sonar muy exagerada” pero la encuentra “muy realista”. Otro ejemplo cercano. La propietaria de un bar de toda la vida que hace unas tortillas fenomenales. El negocio ha funcionado por el boca a boca, pero hoy en día, antes de salir a cenar, se busca en el móvil el precio medio de una cena y qué opinan otros usuarios.

“Si cree que lo que vende son tortillas está en el siglo XX. Ella vende experiencias de cachondeo de la cuadrilla comiendo tortilla y, desde luego, tiene que dar a conocer su propuesta a través de las nuevas tecnologías y de la multicanalidad. Tiene que haber fotografías, tiene que verse gente divirtiéndose y levantando los vasos... No vendemos productos, vendemos experiencias”, resalta.


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